Európska únia prijala nové nariadenia zamerané na transparentnosť a obmedzenie vonkajšieho zasahovania do volebných procesov. Technologické spoločnosti reagujú na nové pravidlá rôznymi spôsobmi, niektoré dokonca zavádzajú zákazy politickej reklamy.
Nové pravidlá EÚ pre transparentnosť politickej reklamy
Európska únia sprísňuje dohľad nad politickou reklamou prostredníctvom novej legislatívy, ktorá nariaďuje transparentné označovanie politických reklám, zákaz zahraničného financovania a zverejňovanie detailov o sponzoroch. Cieľom je zabrániť zneužívaniu reklám počas volieb a bojovať proti dezinformáciám a zahraničnému zasahovaniu do volieb v členských štátoch EÚ.
Nové pravidlá, známe ako nariadenie o transparentnosti a cielení politickej reklamy (TTPA), majú zaviesť jednotné štandardy v rámci celej EÚ. Legislatíva od veľkých technologických firiem vyžaduje, aby zreteľne označovali politickú reklamu, ako aj kto si ju objednal, v akom rozsahu či na ktoré voľby je zameraná. TTPA je zamerané na boj proti dezinformáciám a zahraničnému zasahovaniu do volieb v členských štátoch EÚ.
Súčasťou dohody členských štátov a europoslancov je aj zákaz financovania politických reklám zo zahraničia. Dôvodom tohto rozhodnutia sú prísnejšie pravidlá EÚ proti manipulácii a zahraničnému vplyvu.
Obavy zo zložitosti pravidiel a ich dopadu
Meta tvrdí, že záväzky vyplývajúce z nového nariadenia vytvárajú pre zadávateľov reklám a platformy v EÚ príliš zložité a neisté prostredie. Nové pravidlá podľa nej v konečnom dôsledku poškodia samotných Európanov.
Google upozorňuje, že odteraz bude zobrazovať iba takú politickú reklamu, ktorú si zaplatia inštitúcie EÚ alebo vlády členských krajín. Politické strany tak nemajú možnosť propagovať sa rovnakým spôsobom. Podobne reagoval aj Google, ktorý upozornil, že nová legislatíva definuje pojem „politická reklama“ príliš široko - mohla by zahŕňať aj témy, ktoré nie je možné spoľahlivo identifikovať v reálnom čase.
Meta aj Google avizujú, že nedostatok spoľahlivých údajov o lokálnych voľbách a nejasné definície politickej reklamy komplikujú implementáciu pravidiel vo veľkom rozsahu. Spoločnosti upozorňujú, že nová legislatíva EÚ prináša právnu neistotu.
Meta upozorňuje aj na možné „nechcené dôsledky“ regulácie, ako je zníženie konkurencie a obmedzenie spotrebiteľskej voľby.
Podľa Meta legislatíva prináša „neúnosnú úroveň komplexnosti“ a môže viesť k situácii, keď používatelia budú vidieť menej relevantných reklám. Spoločnosť však zdôraznila, že zákaz sa týka len platených reklám, nie samotného politického obsahu.
Dopad na informovanosť voličov a volebné kampane
Rozhodnutie Meta a Google môže zásadne ovplyvniť priebeh volebných kampaní v Európe. Podľa profesora Claesa de Vreeseho z Amsterdamskej univerzity budú nové pravidlá najťažšie znášať menšie strany a menej známi kandidáti, ktorí doteraz stavali na cielenej platenej reklame. „Veľké politické osobnosti majú silné fanúšikovské základne, no menší hráči sa bez reklamy môžu stratiť.“
Meta tvrdí, že „personalizované reklamy sú kľúčové pre širokú škálu inzerentov vrátane tých, ktorí sa zapájajú do kampaní na informovanie voličov o dôležitých spoločenských otázkach, ktoré formujú verejnú diskusiu.“
„Nariadenia, akými je aj TTPA, výrazne podkopávajú našu schopnosť ponúkať takéto služby, čo má vplyv nielen na dosah reklamy inzerentov, ale aj na schopnosť voličov získať prístup ku komplexným informáciám,“ uzavrela Meta.
Slovensko na križovatke, voľby stavajú populistov proti liberálom
Riziko obchádzania pravidiel a monopolizácie
Zákaz Mety a Googlu sa dá však obísť. V tom vidia PR odborníci najväčší problém. Dôsledkom bude ešte menšia kontrola toho, u koho si politici kupujú reklamu, na koho ju cielia a ktorého kandidáta zvýhodňujú.
„Je to zlá správa pre ľudí, ktorí produkujú niečo iné ako toxický obsah, ktorý má vyššiu šancu na to byť virálnym,“ hovorí expert v politickom marketingu Adam Znášik.
Podľa odborníkov môžu nové pravidlá viesť aj k vedľajším efektom.
Používatelia sociálnych sietí tak budú mať vo svojom obsahu menej príspevkov politikov, ktorých nesledujú alebo nepodporujú. Neznamená to však, že zmiznú úplne. Politické strany v Európe investujú do online reklamy milióny eur.
Otázky, ktoré vyvstávajú v súvislosti so zákazom
Prečo má smernica opačný účinok? Smernica nenariadila zákaz politickej reklamy. K takémuto kroku pristúpili Meta a Google z vlastnej iniciatívy, pretože by sa vraj nestihli včas prispôsobiť. Smernica je podľa nich nastavená vágne a jej pravidlá by vraj nevedeli začleniť do praxe. Aby sa spoločnosti vyhli pokutám, zrušili politickú reklamu úplne. V opačnom prípade vraj budú čeliť pokutám.
Séria stretnutí v Bratislave, v rámci ktorej táto požiadavka padla, sa podľa informácií média uskutočnila v týždni od 11. septembra za účasti zástupcov Európskej komisie a slovenskej vlády, ktorí spomínané firmy vyzvali, aby pred hlasovaním 30. Počas stretnutí vraj firmy vyzdvihli svoje existujúce miestne tímy na moderovanie obsahu a zintenzívnili spoluprácu so slovenskými overovateľmi faktov. red.], no podľa účastníkov napokon neprišli. Štandard oslovil so žiadosťou o stanovisko k zisteniam zahraničného portálu aj Úrad vlády SR. Alphabet je okrem iného materskou spoločnosťou firmy Google. Zástupca ministerstva vnútra Daniel Milo (a zároveň aktivista z Globsecu) sa pýtal na operatívne detaily protihybridných tímov. Michal Trnka z Gerulata Technologies, ktorá pracuje pre štát a spisuje zoznamy zdrojov proruskej propagandy, podľa záznamu z rokovania označil celé spektrum opozície za hybridné hrozby. Spoločnou pointou rokovaní bola žiadosť slovenských úradov, aby EÚ a NATO nepodcenili slovenské voľby.
| Platforma | Reakcia | Možné dôsledky |
|---|---|---|
| Meta (Facebook, Instagram) | Zákaz politickej reklamy | Menšia informovanosť voličov, sťažená kampaň pre menšie strany |
| Zobrazovanie len reklám EÚ inštitúcií a vlád členských krajín | Obmedzenie možnosti propagácie pre politické strany |
tags: #facebook #hlasovanie #eu #volby #prispevok