Sociálny marketing podľa Kotlera a Zaltmana: Vplyv na správanie pre celospoločenské dobro

Sociálny marketing je prístup k marketingu, ktorý sa snaží ovplyvňovať správanie spôsobmi, ktoré sú prínosné pre jednotlivcov a spoločnosť. Hoci je odvodený od tradičnej marketingovej teórie, sociálny marketing sa vyznačuje zameraním na dobrovoľnú zmenu správania v oblastiach vrátane verejného zdravia, environmentálnej udržateľnosti, bezpečnosti a sociálneho blahobytu.

Tradičné komerčné marketingové ciele sú primárne finančné, hoci môžu mať aj pozitívne sociálne účinky. Sociálny marketing je opísaný ako majúci „dvoch rodičov“. „Sociálny rodič“ využíva prístupy sociálnych vied a sociálnej politiky. „Marketingový rodič“ využíva komerčné a verejné marketingové prístupy.

História a vývoj sociálneho marketingu

Mnohí učenci pripisujú začiatky sociálneho marketingu článku, ktorý publikoval G.D. Wiebe v zimnom vydaní Public Opinion Quarterly z rokov 1951 - 1952. V ňom Wiebe položil rétorickú otázku: „Prečo nemôžete predávať bratstvo a racionálne myslenie, ako môžete predávať mydlo?“ Následne pokračoval v diskusii o tom, čo vnímal ako výzvy pri pokusoch predávať sociálne dobro, akoby to bola komodita, čím identifikoval sociálny marketing (hoci ho tak neoznačil) ako disciplínu jedinečnú od komoditného marketingu.

Prvý zdokumentovaný dôkaz zámerného použitia marketingu na riešenie sociálneho problému pochádza z programu reprodukčného zdravia z roku 1963, ktorý viedol K. T. Chandy na Indickom inštitúte manažmentu v Kalkate v Indii. K.T. Chandy a kolegovia navrhli a následne implementovali národný program plánovania rodiny s vysokokvalitnými, vládou značkovými kondómami distribuovanými a predávanými po celej krajine za nízke náklady. Program zahŕňal integrovanú spotrebiteľskú marketingovú kampaň s aktívnou propagáciou v mieste predaja.

Craig Lefebvre a June Flora predstavili sociálny marketing komunite verejného zdravia v roku 1988, kde bol najrozšírenejšie používaný a skúmaný. V Spojených štátoch Národný program vzdelávania o vysokom krvnom tlaku a štúdie prevencie srdcových chorôb v komunitách v Pawtuckete na Rhode Islande a na Stanfordskej univerzite preukázali účinnosť prístupu k zmene správania rizikových faktorov v populácii.

Pozoruhodné skoré vývoje sa uskutočnili aj v Austrálii. Patrili sem kampane Rady pre rakovinu Victorie proti tabaku „Quit“ (1988) a „SunSmart“ (1988), a jej kampaň proti rakovine kože, ktorá mala slogan „Slip! Slop! Slap!“. Od 80. rokov sa oblasť rýchlo rozšírila po celom svete a zahŕňa komunity aktívneho životného štýlu, pripravenosť a reakciu na katastrofy, ochranu ekosystémov a druhov, environmentálne problémy, rozvoj dobrovoľníckych alebo domorodých pracovných síl, finančnú gramotnosť, globálne hrozby antibiotickej rezistencie, vládnu korupciu, zlepšovanie kvality zdravotnej starostlivosti, prevenciu úrazov, vzdelávanie vlastníkov pozemkov, morskú ochranu a udržateľnosť oceánov, zdravotnú starostlivosť zameranú na pacienta, znižovanie zdravotných nerovností, udržateľnú spotrebu, riadenie dopytu po doprave, systémy úpravy vody a sanitácie a problémy s hazardnými hrami mládeže, okrem iných sociálnych potrieb.

Rozširujúca sa definícia sociálneho marketingu

Sociálny marketing začal v posledných rokoch zahŕňať širší rozsah zamerania a presahuje ovplyvňovanie individuálneho správania. Podporuje sociokultúrnu a štrukturálnu zmenu relevantnú pre sociálne problémy. V dôsledku toho sa odborníci v oblasti sociálneho marketingu začínajú zasadzovať za širšiu definíciu sociálneho marketingu: „Sociálny marketing je aplikácia marketingových princípov na umožnenie individuálnych a kolektívnych myšlienok a akcií v snahe o efektívnu, účinnú, spravodlivú, férovú a udržateľnú sociálnu transformáciu.“

Variácia sociálneho marketingu sa objavila ako systematický spôsob podpory udržateľnejšieho správania. Kanadský environmentálny psychológ Doug McKenzie-Mohr ju označil ako sociálny marketing založený na komunite (CBSM). CBSM sa snaží zmeniť správanie komunít s cieľom znížiť ich vplyv na životné prostredie. Uvedomujúc si, že jednoduché poskytovanie informácií zvyčajne nestačí na iniciovanie zmeny správania, CBSM využíva nástroje a poznatky zo sociálnej psychológie na objavenie vnímaných bariér zmeny správania a spôsobov ich prekonania.

Medzi nástroje a techniky používané CBSM patria fokusové skupiny a prieskumy (na objavenie bariér) a záväzky, podnety, sociálne normy, sociálna difúzia, spätná väzba a stimuly (na zmenu správania).

Sociálny marketing verzus komerčný marketing

Sociálny marketing sa niekedy zamieňa s komerčným marketingom. Komerčný marketér sa môže snažiť ovplyvniť kupujúceho iba k nákupu produktu. Sociálni marketéri majú ťažšie ciele. Chcú dosiahnuť potenciálne ťažké a dlhodobé zmeny správania v cieľových populáciách, ktoré môžu, ale nemusia zahŕňať nákup produktu.

Sociálny marketing by sa nemal zamieňať so spoločenským marketingovým konceptom, ktorý bol predchodcom udržateľného marketingu pri integrácii otázok sociálnej zodpovednosti do komerčných marketingových stratégií. Sociálni marketéri musia vytvárať konkurenčnú výhodu neustálym prispôsobovaním sa a iniciovaním zmien.

Rozdiely medzi sociálnym a komerčným marketingom

V sociálnom marketingu je rozlišovacím znakom jeho „primárne zameranie na sociálne dobro, a nie je to sekundárny výsledok. Verejnoprávne orgány môžu používať štandardné marketingové prístupy na zlepšenie propagácie svojich relevantných služieb a organizačných cieľov. Toto môže byť veľmi dôležité, ale nemalo by sa zamieňať so sociálnym marketingom, kde sa zameriava na dosahovanie špecifických behaviorálnych cieľov s konkrétnymi cieľovými skupinami v súvislosti s témami relevantnými pre sociálne dobro (napr. zdravie, udržateľnosť, recyklácia atď.).

Napríklad 3-mesačná marketingová kampaň na povzbudenie ľudí k očkovaniu proti H1N1 je skôr taktického charakteru a nemala by sa považovať za sociálny marketing. Kampaň, ktorá propaguje a pripomína ľuďom, aby chodili na pravidelné prehliadky a všetky svoje očkovania, keď majú, podporuje dlhodobú zmenu správania, ktorá prospieva spoločnosti.

Princípy a prvky sociálneho marketingu

Aj napriek rozdielom medzi sociálnym a komerčným marketingom sú základom stratégie sociálneho marketingu štyri základné prvky marketingového mixu komerčného marketingu, často rozšírené o ďalšie P:

• Produkt (Product): Produkt v sociálnom marketingu nie je obvykle hmatateľný (až na isté výnimky ako napr. kondómy). Vo všeobecnosti však platí, že ide o snahu predať určité správanie.
• Cena (Price): Aj keď zakúpenie produktu (zmena správania) môže mať aj peňažné vyjadrenie, dôležitejším aspektom sú sociálne a emocionálne náklady (strata času, zahanbenie, strach, nesúhlas okolia).
• Distribúcia (Place): Distribúcia v sociálnom marketingu znamená zabezpečenie miesta, času a spôsobu pre uskutočnenie zmeny v správaní. Hlavným problémom je to, že ľudia nebudú sami hľadať miesta, kde by sa dozvedeli o potrebe zmeny vo svojom správaní.
• Marketingová komunikácia (Promotion): V marketingovej komunikácii existuje medzi sociálnym marketingom a komerčným marketingom jeden zásadný rozdiel. Sociálny marketing je totiž zameraný na cieľové skupiny, ktoré komerčný marketing môže považovať za nezaujímavé.
• Verejnosť (Publics): Do verejnosti patria všetci, ktorí môžu mať vplyv na úspešnosť stratégie sociálneho marketingu.
• Partnerstvo (Partnerships): Mnoho otázok sociálneho marketingu je natoľko zložitých, že jedna organizácia sa s nimi nemôže vysporiadať sama.
• Politika (Policy): Vládna, verejná a miestna politika môže pôsobiť ako katalyzátor pre sociálnu zmenu vo veľkom meradle.

Pre sociálne orientovanú marketingovú kampaň je teda potrebné vypracovať stratégiu, ktorá berie do úvahy rovnaké prvky marketingového mixu ako komerčný marketing. Sociálny marketing využíva všetky nástroje komerčného marketingu, ktorý je známy svojim výrazným vplyvom. Jedným zo základných princípov sociálneho marketingu je orientácia na zákazníka, ktorá je predpokladom pre pochopenie bariér zmeny správania cieľovej skupiny.

Kotler, Kartajaya a Setiawan (2010) označujú nový marketingový trend orientácie na hodnoty ako Marketing 3.0. Podľa nich sa orientácia marketingových kampaní zo zákazníka presúva na celé ľudstvo a snaží sa osloviť najmä ich myseľ, srdcia a duše.

Sociálny marketing a sociálne médiá

Sociálne médiá umožňujú ľuďom vymieňať si myšlienky a názory, spoločne preberať obsah stránok a nadväzovať kontakty online. Sociálne médiá sa líšia od klasických mainstreamových v tom, že ich obsah môže vytvárať každý, rovnako doň prispievať či komentovať ho.

Typy sociálnych médií

• Sociálne siete: Sú webové stránky určené na nadväzovanie a udržiavanie kontaktov medzi ľuďmi. Každý používateľ si vytvorí vlastný profil, v ktorom napíše o sebe základné informácie. Na základe týchto informácií sa nadväzujú vzťahy medzi používateľmi, ktorí sa spájajú do skupín. Vzájomnými prepojeniami používateľov a skupín vzniká sieť vzťahov, ktoré sú veľmi dôležité v praxi. Nevýhodou sociálnych sietí je fakt, že používatelia nemusia do svojho profilu vložiť pravdivé informácie a je to takmer nemožné zistiť.
• Blogy: Sú webové aplikácie obsahujúce chronologicky zoradené príspevky.
• Chatovacie miestnosti: V nich diskusia prebieha (takmer) v reálnom čase, čiže je synchrónna.
• Stránky orientované na social broadcasting: Broadcastové vysielanie je distribúcia audio a/alebo video signálu, ktorý prenáša program poslucháčom alebo divákom.
• Wikis: Sú webové stránky, ktoré umožňujú návštevníkom pridávať, odstraňovať a upravovať svoj obsah. Zakladajú sa na myšlienke spoločného spravovania informácií na web stránkach.
• Podcasting: Sú zvukové záznamy, ktoré autor podcastu umiestňuje na internet v podobe súborov, najčastejšie vo formáte MP3, na ktoré odkazuje na webových stránkach. Následne si nastavíme sťahovanie zoznamu ponuky z vybraných rádiostaníc pomocou RSS a sťahovanie kompletnej ponuky prípadne dodatočného sťahovania vybraného programu do počítača alebo prenosného prehrávača.

Tipy pre efektívny sociálny marketing na sociálnych sieťach

• Používajte jednoduché vety. Píšte, akoby ste rozprávali. Namiesto “Získajte rabat na produkty kliknutím na tento odkaz!” použite “Kliknite a získajte zľavu!”
• Testujte, testujte, testujte. Nikto vám nepovie, aký obsah získa koľko lajkov. Skúšajte a zistíte to. Testujte rôzne časy, rôzne druhy obsahu, rôzny tón reči v príspevkoch. Len tak zistíte, čo naozaj funguje práve na vašich fanúšikov.
• Stránka musí byť pravidelne aktualizovaná, aby boli prístupné pre návštevníkov vždy zaujímavé a aktuálne informácie.
• Nenúťte ľudí robiť X, Y a potom ešte aj Z. Ak to neviete vymyslieť jednoducho a tak, aby konalo čo najviac ľudí vo svoj aj váš prospech, môžete to rovno zabaliť.

Optimalizácia pre vyhľadávače silne smeruje ku kvalite a dôvere. To znamená, že Google čím ďalej tým viac oceňuje to, čo je pre návštevníkov naozaj hodnotné a necháva čoraz menej priestoru pre manipuláciu. Sociálne zdieľania a lajky sú vierohodné meracie čísla, že čo sa ľuďom skutočne páči. „Social factor“ ako stále zvyšujúci sa raking factor, si nesmie nevšimnúť ani jeden majiteľ webstránok. V ktoromkoľvek priemyselnom odvetví podnikáte, vaše služby budú vtedy kvalitné, keď sa to ľuďom bude páčiť.

Príklady sociálnych marketingových kampaní

Sociálny marketing nachádza uplatnenie v širokej škále oblastí a krajín. Zatiaľ čo v USA, Kanade, Austrálii, Novom Zélande a Spojenom kráľovstve už dosiahol značný pokrok a bol strategicky prijatý do vládnych politických dokumentov, v iných krajinách, ako je India, sa aktívne využíva v programoch kontroly AIDS.

Vybrané príklady kampaní v SR a ČR

Nasledujúca tabuľka sumarizuje niekoľko významných sociálnych marketingových kampaní s ich cieľmi a hlavnými aktivitami:

tags: #kotler #zaltman #socialny #marketing