Sociálne experimenty a pravda v reklame: Reakcia na túžbu po realite

V súčasnom 24/7 multiobrazovkovom svete ľudia túžia po skutočnosti a realite. Tí "rozumnejší" to využili aj v reklame. V minulom SeMinári sme si povedali, že súčasný prepojený obrazovkový svet vytvoril svoj protitrend - ľudskú potrebu a túžbu po skutočnosti, hmatateľnosti a realite. Reklama pracuje nielen s dominantným a evidentným trendom, ale aj - ak je to reklama značiek, ktoré rozumejú ľudským potrebám a túžbam - s protitrendom.

V dnešnom svete, kde spotrebitelia čoraz viac spochybňujú pravdivosť reklám, získavajú značky, ktoré komunikujú úprimne, významnú konkurenčnú výhodu. Spotrebitelia túžia po pravde, a to najmä v neistých a nepredvídateľných časoch. Ako povedal David Ogilvy, spotrebiteľ nie je hlupák, ale vaša manželka - a táto manželka je dnes vybavená technológiami, ktoré jej umožňujú overiť si informácie o značke v priebehu niekoľkých minút.

Koncept pravdy v reklame

Legendárny Bill Bernbach z agentúry DDB už na prelome 50. a 60. rokov minulého storočia prišiel s konceptom pravdy o produkte v reklame. Bernbach, ktorý je považovaný za otca kreatívnej revolúcie, nesúhlasil s vtedajším prístupom, ktorý reklamu vnímal ako formu podomového predaja. Namiesto toho ju chápal ako persuáziu, umeleckú činnosť, ktorá si vyžaduje umelecké postupy. Podľa Bernbacha sa však všetky umelecké prvky v reklame mali zameriavať na produkt a prezentovať o ňom úplnú pravdu. Tento prístup sa výrazne odlišoval od vtedajších reklám, ktoré často zveličovali, prikrášľovali a predávali skôr "sociálnu visačku" - spoločenské postavenie, ktoré si ľudia kúpou produktu mali zabezpečiť.

Pavol Minár na Raňajkách s reklamou, ktoré organizuje Klub reklamných agentúr Slovenska v spolupráci s Radou pre reklamu, uviedol ako príklad kampaň automobilky Volkswagen zo začiatku 60. rokov. Táto kampaň otvorene hovorila o nedostatkoch propagovaného modelu auta z roku 1949, ktorý nebol nijako vylepšený. Reklamné texty uvádzali, že auto je malé, takže sa doň nezmestí vysoký človek, nevýrazné, takže nepriťahuje pozornosť krásnych žien, a postráda inovácie.

Minár dodal: "Aj keď je kampaň výlučne sústredená na produkt, bola vlastne individualistická - ľuďom hovorila, že pri výbere auta majú právo o ňom počuť pravdu, mali by sa zamyslieť a používať svoju vlastnú hlavu a nie len nasledovať spoločnosť postavenú na hľadaní potvrdenia správnosti vlastného života v očiach druhých ľudí." Išlo o revolučný koncept komunikácie, ktorý sa diametrálne odlišoval od dovtedajších reklám, ktoré sa snažili produkt prezentovať v čo najlepšom svetle, bez ohľadu na realitu.

Prečo je úprimnosť v reklame nenahraditeľná?

Kampaň pre Volkswagen nebola jediná, ktorá sa inšpirovala Bernbachovou myšlienkou a pracovala s konceptom pravdy. Minár tvrdí, že je to podobné ako na začiatku 60. rokov, keď spoločnosť bola unavená z "other-oriented society", ktorá spotrebu vnímala ako "kráčanie s dobou a s inými ľuďmi." Rovnaká situácia nastala aj na začiatku 90. rokov ako reakcia na cynickú a neľútostnú "Wall-Street economy" a "Reaganomics". A podobne je tomu aj dnes. "Je to z toho dôvodu, že v čase krízy, post-krízy a negatívnych očakávaní a neistôt z budúcnosti, ľudia potrebujú mať pocit, že existuje niečo skutočné, pravdivé, hmatateľné. Niečo, čo im dá istotu, že ich to nesklame," hovorí Minár.

Ďalším dôvodom je existencia takzvanej "look down generation", generácie so sklonenými hlavami, ktorá neustále pozerá do svojich mobilných zariadení. "A v tomto „screenovom svete“ ľuďom začína chýbať skutočný svet. Aj z tohto dôvodu sa súčasná reklama snaží viac pracovať s realitou a autenticitou," dodáva Minár.

Príklady reklamy pracujúcej s realitou

V aktuálnej svetovej reklame skutočne existuje prúd, ktorý buď cielene pracuje primárne s realitou ako so svojím hlavným médiom, alebo je zameraný na hmatateľnú, resp. až hmotnú skutočnosť produktu, čím pracuje so želanou (a v ľudských životoch chýbajúcou) hodnotou autenticity, skutočnosti, prirodzenosti a naozajstnosti. Základným postupom je autentická, skutočná udalosť v reálnom svete, ktorej účastníci nie sú platení herci reklamy, ale náhodní, reálni ľudia.

Sociálne experimenty a celebritné kampane

• Roc Ronaldo Selfie: Pokračovanie sociálneho experimentu s celebritou a minimálnym brandingom.
• Lockheed Martin: Sociálny a technologický experiment ako „zhmatateľnenie“ technologickej superiority značky. Základom kampane nie je „ideologická“ rétorika hovoriaca o technologickej vyspelosti, ale autentický zážitok detí a fyzické vyrobenie niečoho, čo pred kampaňou neexistovalo.

Komunikácia hmatateľných aspektov produktu

Komunikácia zameraná na hmatateľné aspekty produktu je zaujímavá tým, že sa dá rovnako dosiahnuť komunikáciou autenticity, majstrovstva a spoľahlivosti vypracovania produktu, ako aj komunikáciou jeho nedokonalosti (nedokonalosť pomáha vytvoriť význam autenticity).

• SUUMO "Shall We Move": Kampaň založená na reálnom vyrobení veci, ktorá pred kampaňou neexistovala.
• Hannesy: Sústredenie na produkt a jeho kapitoly, teda zmyslové odtiene.
• Herbert Sirupy: Príbehom sa stáva produkcia produktu, nie jeho užívanie.

Fikčný svet ako skutočnosť

Špecifickým komunikačným prúdom sú filmy a TV seriály. Tieto diela sú z definície závislé na obrazovkovom svete - inak ako cez obrazovku ich nie je možné zakúsiť. O to zaujímavejšie je, že tieto diela sa v súčasnosti komunikujú tak, ako keby ich fikčný svet, ktorý tematizujú, v skutočnosti existoval.

• House of Cards: Promo TV série ako skutočná prezidentská kampaň a s prvým mediálnym nasadením počas reálnej prezidentskej debaty kandidátov.

Rodina a jej rôzne podoby v reklame

Rodina je transkulturálne jednou z najdôležitejších a univerzálnych ľudských hodnôt. Preto niet divu, že sa tému rodiny a rodinných hodnôt snažia vo svojej komunikácii aktivovať mnohé značky. V súčasnosti neexistuje univerzálna podoba rodiny, čo reklama veľmi dobre vie a zaujímavo na to reaguje. Reklama stále viac zdôrazňuje realitu rodinného života, v ktorom rodina nie je len miestom spájajúcich emócií a lásky, ale aj nešťastia.

Diverzifikácia súčasnej reklamy s témou rodiny

Rodina má množstvo podôb a dôkazom toho je aj mimoriadna diverzifikovanosť súčasnej reklamy s témou rodiny. Rôzne značky pristupujú k zobrazovaniu rodiny odlišne, od idylických obrazov až po realistické zobrazenia každodenných problémov.

Príklady reklamných kampaní zobrazujúcich rôzne podoby rodiny

• This is Wholesome: Táto reklama vzbudila kontroverziu a aj negatívne reakcie. Nenechajte sa zmiasť záverečným osadenstvom v aute. Partner syna hlavnej postavy sa volá Tony. V príprave na svadobnú reč však otec spomína “chlapíka menom Jacob.” Hovorí aj to, že na svadbu dcéry ešte nie je pripravený a na obrazovke fotoaparátu je vo svadobných šatách mladá žena.
• Chobani: Pri Chobani je dôležité si všimnúť, že „klasická“ rodina nie je len idylickým kruhom lásky a porozumenia.
• Campbell’s: Made for Real Real Life: Rovnako aj Campbell’s v Made for Real Real Life ukazuje, že reálny rodinný život má niekedy naozaj veľmi ďaleko od reklamného klišé o šťastnej rodine.
• Tylenol: How We Family: Tylenol v How We Family vytvára prepracovanú koláž rôznych rodín a kladie diferencujúce, rozhraničujúce otázky: „Kedy vás po prvýkrát považovali za rodinu?“ vs. „Kedy ste prvýkrát bojovali o to, aby vás považovali za rodinu?“ Ide teda o protiklad „samozrejmej“ sociálnej, spoločenskej akceptácie a boja o spoločenskú akceptáciu.
• Ariel: Why is Laundry Only a Mother’s Job?: Indická kampaň Arielu poukazujúca na rozdelenie domácich prác.

Zobrazenie reality rodinného života v reklame

Reklama neukazuje len pozitívne stránky rodinného života, ale aj tie negatívne. Úžasná a veľmi silná dánska miniséria Familien (Rodina) je smutným rozprávaním o tom, ako rozvod (ne)zvládajú tí najslabší a najzraniteľnejší - deti. Všimnime si minimalistický branding. Aj keď je to branded content Fordu, značka alebo produkt sú tam prakticky neviditeľné. Celý dôraz je citlivo a výlučne daný iba na tému rodina-rozvod-deti.

• Subaru: I’m Sorry: „Oci, mami, mala som nehodu,” to je telefonát, ktorého sa boja všetci rodičia, ktorých teenagerské a „twenty-something“ deti si sadnú za volant. Tento insight využilo Subaru v I’m Sorry.
• AT&T: Close to Home. It Can Wait: Video Close to Home. It Can Wait je od komerčnej značky AT&T. Môže však pokojne fungovať ako PSA (Public Service Advertisement) nabádajúca k nepoužívaniu mobilov počas šoférovania. Pre čisto PSA kampane je téma rodiny pomerne častá.
• Women's Aid: Do You See Her: Kampaň zameraná na domáce násilie.
• Save the Children: Organizácia Save the Children prerozprávala v dvoch častiach tragédiu sýrskych rodín a najmä sýrskych detí cez analogický fiktívny príbeh rodiny a dieťaťa z našej časti sveta.

Reklama a digitálne technológie

Je dôležité si uvedomiť, že tento smer v reklame nie je odmietnutím obrazovkového sveta - v súčasnej civilizácii by takéto gesto nemalo svoj významový zmysel. Tento smer v reklame je o citlivom vypočutí tých potrieb a túžob ľudí, ktoré sú skryté za zjavnosťou dominujúceho online trendu.

Spoločným znakom všetkých týchto reklám je okrem toho, že každá z nich nejakým spôsobom narába so skutočnosťou, autenticitou alebo hmatateľnou realitou, aj to, že médiom ich zdieľania sú digitálne technológie a teda obrazovkový svet: po tom, čo sa v reálnom svete napríklad uskutoční sociálny experiment, sa o tomto experimente informuje cez online prostredie.

Sociálny experiment vs. Guerilla marketing

Tento prístup sa odlišuje od guerilla marketingu. Guerilla marketing je - ako to naznačuje aj jeho militaristický názov - o konfrontácii spotrebiteľov, jeho základným postupom je „neočakávaný“ útok na spotrebiteľov a moment ich prekvapenia a nepripravenosti na reklamnú komunikáciu. Na rozdiel od sociálneho experimentu, ktorý sa snaží o autentické zapojenie a reflektovanie reality, guerilla marketing často využíva šok a iritáciu.

Vývoj slovenskej reklamy a vplyv digitálu

Stratég a konzultant Pavol Minár sa s nami podelil o svoje pohľady na vývoj reklamy, predovšetkým na Slovensku, a úlohu digitálnych technológií.

Od pracích práškov k budovaniu značky

V 90. rokoch, keď sa na Slovensku otváral trh, bola pre ľudí typickou reklamou reklama na pracie prášky. Tieto reklamy, hoci často „otravné“, hrali kľúčovú rolu v edukácii spotrebiteľov o dôležitosti značky a rozdieloch medzi produktmi. Minár zdôrazňuje, že „dobrá reklama nie je iba o tom, že poviem: kúpte si ma, lebo som dobrý. Dobrá je vtedy, keď povie aj to, že druhého si nekupujte, lebo je horší ako ja.“

Kríza a náročný spotrebiteľ

Po roku 2009 kríza priniesla „náročného spotrebiteľa“, ktorý sa viac sústreďoval na produkt. To viedlo k produktovo fokusovanejšej komunikácii. Príkladom je Coca-Cola, ktorá zmenila slogan z „Open Happiness“ na „Taste the Feeling“, čím zdôraznila benefit - chuť - ale stále v kontexte značky.

Stratégia a kreatíva

Niekedy v druhej polovici 90. rokov a začiatkom milénia začali agentúry zavádzať strategické oddelenia. Kreatívci zistili, že „kreativita bez stratégie je umením a kreativita so stratégiou je reklamou.“ Dôležitú úlohu zohrali aj klienti, ktorí intenzívne testovali kampane a pomohli tak implementovať pretesty a tracking ako kľúčové nástroje pre úspech.

Revolúcia v telekomunikáciách

Veľkú zmenu priniesla reklama na mobilné telefóny. Kampaň „Odstrihnite sa“ od EuroTelu bola revolučná. Orange nasledoval s globálnou stratégiou predaja „ľudského kontaktu“, nie hardvéru, čo viedlo k metaforám ľudského prepojenia namiesto zobrazovania zariadení. Rebranding Telekomu, na ktorom Minár osobne pracoval, získal dvojnásobný shortlist v Cannes za interaktívny prístup, ktorý kombinoval kinematografický príbeh s možnosťou voľby konca na webe.

Dopad digitálu

Digitál zmenil spôsob komunikácie viacerými spôsobmi:

• Interaktivita: Reklamy sa stali interaktívnejšími a spätná väzba od spotrebiteľov je okamžitá.
• Tlak na značky: Značky sú pod oveľa väčším tlakom spotrebiteľov, ktorí dokážu veľmi rýchlo reagovať na akúkoľvek chybu.
• Offline relevance: Napriek boomu digitálnych agentúr sa ukázalo, že digitál nerieši všetko a veľké e-shopy stále vo veľkej miere využívajú offline reklamu.

Goodvertising a nová rola značiek

Marketing sa posunul k zodpovednej komunikácii a „goodvertisingu“. Značky, ktoré majú odvahu, sa stávajú inšpirátormi spoločenských zmien, preberajúc úlohu spoločenskej autority v sekularizovanom svete. Kampaň KLM „Fly Responsibly“ alebo Absolut s „Slovensko hrá všetkými farbami“ sú príkladmi tohto trendu.

Súčasné reklamné kampane a ich charakteristika

Činohra SND: Výsluch hercov

Stručná charakteristika: Absurdný scenár pre absurdnú politickú situáciu. Virálny spot, ktorý si ľudia vypýtali ako celý film. „Chceli by robiť prevrat na ulici alebo na javisku.“ Takto sa o hercoch Činohry SND vyjadrila ministerka kultúry. Obvinenie z puču je hrozné a absurdné, ale hlavne smiešne. A tak sme ju natočili. Scenár stojí na kontraste bizarných obvinení vyšetrovateľa, ktorý je karikatúrou eštebáka, a hercov, ktorí len neveriacky vecne odpovedajú. Scénky sú písané na mieru konkrétnym hercom a pracujú s predstaveniami, v ktorých herci hrajú. Video malo vyše 1,2 milióna videní a Zomri ho označili za „klenot“.

Pes v núdzi: 2 % z daní

Stručná charakteristika: Kampaň, ktorá hravo a bez pátosu rieši problém, komu darovať 2 % z daní, pre organizáciu Pes v núdzi. Jednoduché copy bolo rozšírené do ankety v uliciach.

Beznastrah.online: Influencerky

Stručná charakteristika: Kampaň upozorňuje na kyberšikanu, ktorej čelia influencerky, a zdôrazňuje univerzálnu potrebu rodičov chrániť svoje deti v digitálnom prostredí. Používa slovnú hračku influencerka / influencdérka.

Otvorená kultúra: Herci SND a zahraničný vplyv

Stručná charakteristika: Herci SND v rámci kultúrneho štrajku poukázali na problematické praktiky v kultúre. Na obvinenie ministerky kultúry o zahraničnom vplyve odpovedali absurdným priznaním, že ich ovplyvňuje Shakespeare, Tolstoj a Gogoľ.

Slovenská sporiteľňa: Sny

Stručná charakteristika: Spot o snoch s cieľom splniť si vlastné sny. Každý záber prešiel diskusiami, výsledkom je svetový vizuál, hudba, herecké obsadenie a zvukový dizajn.

Telekom: Vianočný spot o prekonávaní bariér (Elfky)

Stručná charakteristika: Príbeh dvoch dievčat z odlišných svetov, ktoré si napriek bariéram nájdu cestu k priateľstvu. Spot, ktorý pracoval s renomovanými režisérmi a získal si pozornosť medzinárodných médií, oslovil viac ako 112,96 miliónov ľudí a vygeneroval earned media v hodnote 1,1 mil. €.

Lucia Janičová: Príbeh Slovenky

Stručná charakteristika: Kampaň pre Luciu Janičovú, Slovenku so silným životným príbehom, ktorá sa vzoprela osudu a splnila si sen. Úlohou bolo nájsť správny naratív a ideovú platformu.

Post Bellum SK: Neskreslená história

Stručná charakteristika: Dvojica krátkych animovaných spotov varujúcich pred prekrúcaním histórie. Kombinuje silu slova, výtvarného jazyka a emócie s vysokým vizuálnym štandardom a spoločensky dôležitým odkazom.

Telekom: Kyberšikana a sexting (Nahý 2)

Stručná charakteristika: Kampaň bojuje proti kyberšikane z dôvodu sextingu, inšpirovaná skladbou Richarda Müllera „Nahý 2“. Zasadená do surového školského prostredia, spot citlivo buduje emocionálne napätie a autenticky zachytáva dianie.

Kaufland K Take it Veggie: Nedeľné rezne

Stručná charakteristika: Online spot na promo radu K Take it Veggie. Hravo si vystrelil z milovníkov mäsa tým, že mladý Filip odmietne „nedeľné rezne“, ktoré sa nakoniec ukážu ako vegánske. Spot získal bronz v New Yorku a v súťaži Adforum PHNX.

MARKÍZA - SLOVAKIA: Duševné problémy

Stručná charakteristika: Téma potreby rozprávať o duševných problémoch vyjadrená obrazom, nie slovami. Režisér Milan Balog a kameraman Michal Babinec s detským hercom vytvorili intímny svet, kde svetlo vyhráva nad tmou.

tags: #socialny #experiment #minar #reklama