V dnešnom rýchlo sa meniacom svete sa pojmy ako spoločenská zodpovednosť firiem (anglicky CSR - corporate social responsibility) stávajú stále dôležitejšími pre moderné podnikanie. CSR je viac než len trend - je to hodnota, ktorá hlboko preniká do firemných stratégií a má vplyv na spoločnosť ako celok. Spoločenská zodpovednosť organizácií (Corporate Social Responsibility - CSR) je založená na myšlienke dobrovoľnosti a na pomoci pri riešení sociálnych a environmentálnych problémov zo strany organizácie. Organizácia by na základe tejto koncepcie mala doplniť svoje tradičné ekonomické ciele o ciele smerujúce k verejnému prospechu.
Zavedením spoločenskej zodpovednosti podnikov vo všeobecnosti nie je vhodné sledovať len ekonomické záujmy. V posledných rokoch takéto snahy vzbudili veľkú pozornosť verejnosti a boli vnímané kriticky. Často sa rýchlo vynorí podozrenie z ekologického vymývania. Ak vaša spoločnosť alebo jej vrcholový manažment verí v správnosť sociálneho alebo environmentálneho záväzku, bude ľahšie žiť a realizovať CSR. Samozrejme, nesmú sa ignorovať ani ekonomické aspekty. Preto je dôležité vždy sledovať triádu ekonomiky, ekológie a sociálnych otázok.
Spoločenská zodpovednosť podnikov (CSR) predstavuje koncept, pri ktorom firmy dobrovoľne integrujú sociálne a environmentálne aspekty do svojich obchodných operácií a interakcií so všetkými zainteresovanými stranami. Ide nad rámec zákonných požiadaviek a zameriava sa na to, aby podnikanie prispievalo k trvalo udržateľnému rozvoju a lepšej spoločnosti.
Základné piliere spoločenskej zodpovednosti
Spoločenská zodpovednosť organizácií stojí na troch základných pilieroch. Jedná sa o pilier ekonomický, sociálny a environmentálny.
Ekonomická oblasť/pilier
V centre pozornosti ekonomického piliera sa nachádza skvalitnenie poskytovaných verejných služieb, riešenie korupcie, dodávateľsko-odberateľské vzťahy, ako aj proaktívny prístup organizácie k riešeniu verejného záujmu a pod. Táto oblasť je súčasťou každej organizácie a považuje sa za najprepracovanejší aspekt spoločenskej zodpovednosti. Aktivity organizácie v tejto oblasti môžu zahŕňať:
- vytvorenie a dodržiavanie etického kódexu,
- odmietanie korupcie,
- transparentné predkladanie informácií o organizácii, o jej hospodárení, výrobnom programe a pod.,
- dodržiavanie princípov reklamnej a marketingovej etiky,
- včasné platenie faktúr,
- podpora miestnych dodávateľov a stimulovanie dodávateľov k zavádzaniu spoločensky zodpovedných praktík,
- ponuka bezpečných a kvalitných produktov a pod.
Sociálna oblasť/pilier
Predstavuje ďalšiu kľúčovú dimenziu spoločenskej zodpovednosti z toho dôvodu, že rozvíja ľudský kapitál organizácie, ktorý sa v súčasnosti chápe ako „interný zákazník“. Organizácia sociálnu oblasť priamo ovplyvňuje, tzn. ľudské zdroje organizácie sú ovplyvňované pracovnými podmienkami a vzťahmi. V sociálnej oblasti organizácia môže realizovať nasledujúce aktivity:
- podporovanie vzdelávania - spolupráca so školami a mladými ľuďmi,
- rozvoj zamestnanosti a miestnej infraštruktúry,
- podporovanie projektov v oblasti kultúry a športu,
- darcovstvo, dobrovoľníctvo a pod.
Environmentálna oblasť/pilier
Týka sa každej organizácie, nakoľko každá má menší alebo väčší vplyv na životné prostredie. Okrem toho každá organizácia musí dodržiavať okrem nariadení týkajúcich sa napr. finančnej kontroly, transparentnosti či nariadení bezpečnosti a ochrany zdravia pri práci zamestnancov aj určité legislatívne nariadenia v oblasti ochrany životného prostredia. V environmentálnej oblasti si organizácia uvedomuje vplyvy svojich činností na životné prostredie. Predpokladá sa, že svoje činnosti bude vykonávať tak, aby chránila prírodné zdroje a minimalizovala negatívne vplyvy svojich činností na životné prostredie. Príklady aktivít v environmentálnej oblasti:
- recyklačné programy,
- zavádzanie systémov environmentálneho manažmentu (ISO 14001:2004, EMAS),
- ekologické balenie a preprava,
- využívanie najlepšie dostupných technológií (BAT-Best Available Techniques),
- využívanie alternatívnych zdrojov energií a pod.
Implementácia CSR stratégie
Pri implementácii spoločenskej zodpovednosti podnikov sú dôležitými faktormi úspechu stratégia, operatívna implementácia a komunikácia záväzku CSR. Okrem toho je dôležitá ochota viesť dialóg, ako aj schopnosť prispôsobiť sa a učiť sa. Venujte osobitnú pozornosť nasledujúcim skutočnostiam:
Živé hodnoty
Organizácie s hodnotovo orientovaným vedením v oblasti spoločenskej zodpovednosti podnikov sú úspešnejšie. Osobný kontakt medzi manažmentom a zamestnancami vytvára základné podmienky na uplatňovanie vlastných hodnôt podniku.
Autentická komunikácia
Tu je potrebná trocha taktu. Na jednej strane by sa komunikácia CSR nemala zvrhnúť na "marketingový gag", ale na druhej strane by sa záväzok nemal zamlčovať. V mnohých prípadoch nie je potrebná lesklá brožúra. Klasické PR, využívanie kanálov sociálnych médií a ústneho podania môžu zabezpečiť šírenie správneho posolstva.
CSR ako súčasť obchodnej stratégie
Spoločenská zodpovednosť podnikov nie je realizovateľná bez podpory vrcholového manažmentu. Najmä v stredne veľkých podnikoch sú vedúci pracovníci hnacou silou tejto problematiky. Sú príkladom hodnôt, ktoré v konečnom dôsledku odlišujú organizáciu. Aktivity, ktoré sú blízke skutočnej hlavnej činnosti, sú často najrozhodujúcejšie. Záväzok voči regiónu sa často považuje za samozrejmosť. Ak napríklad maliar bezplatne pomôže zrekonštruovať miestnu materskú školu, má to na miestnej úrovni trvalejší účinok ako dar pre detskú dedinu.
Spoločenská zodpovednosť podnikov nie je realizovateľná bez podpory vrcholového manažmentu. Najmä v stredne veľkých podnikoch sú vedúci pracovníci hnacou silou tejto problematiky. Sú príkladom hodnôt, ktoré v konečnom dôsledku odlišujú organizáciu. Aktivity, ktoré sú blízke skutočnej hlavnej činnosti, sú často najrozhodujúcejšie. Záväzok voči regiónu sa často považuje za samozrejmosť. Ak napríklad maliar bezplatne pomôže zrekonštruovať miestnu materskú školu, má to na miestnej úrovni trvalejší účinok ako dar pre detskú dedinu.
Stratégia CSR má podporu vrcholového manažmentu. Vrcholový manažment je pilierom stratégie CSR a je ňou aj podporovaný, pokiaľ možno priamo zastúpený výkonným pracovníkom. Takto môžete ukázať, že vaše opatrenia v oblasti CSR nie sú len PR cvičením.
Záväzok k spoločenskej zodpovednosti ovplyvňuje celú organizáciu a jej činnosť. Je dôležité verejne sa zaviazať k spoločenskej zodpovednosti podniku a podľa toho konať a komunikovať.
Zapojenie zainteresovaných strán
Už vo fáze strategického plánovania by mali byť do procesu CSR zapojené najdôležitejšie zainteresované strany a mal by sa s nimi viesť dialóg. Vaša organizácia tak získa množstvo nových vplyvov a východísk, z ktorých možno vyvodiť cenné podnety. Medzi kľúčové zainteresované strany patria zamestnanci, obchodní partneri a dodávatelia, poskytovatelia kapitálu, spotrebitelia, neziskové organizácie a sociálne, kultúrne a politické prostredie.
Komunikácia pre transparentnosť
Ústrednou zložkou vašej stratégie CSR by mala byť vždy komunikácia - ale nie len po úspešne zrealizovaných opatreniach, ale rozhodne už počas plánovania. Počas celého obdobia musíte zabezpečiť internú a externú transparentnosť tým, že budete priebežne dokumentovať ciele a opatrenia a informovať o nich zainteresované strany.
Ochota spolupracovať
Spoločenská zodpovednosť podnikov sa nekončí na hraniciach podniku. Vaša spoločnosť by sa mala aktívne zapájať aj do diskusie o kľúčových otázkach, napríklad prostredníctvom účasti v združeniach a iných iniciatívach.
Meranie úspešnosti CSR
Aby bola CSR dlhodobo úspešná, je dôležité hovoriť o opatreniach a mať prehľad o aktivitách. Napríklad ekologické ukazovatele sa v súčasnosti dajú ľahko zbierať. Ale ani iné oblasti činnosti CSR si často nevyžadujú veľké úsilie. Prieskum kľúčových ukazovateľov počas riadenia a plánovania vám pomôže zviditeľniť úspech CSR a informovať o úspechoch.
CSR v kontexte cestovného ruchu
Pod vplyvom globalizačných tendencií si koncept zodpovedného podnikania našiel miesto aj v odvetví cestovného ruchu. Vo vzťahu k CSR plní turizmus rad funkcií, ktoré úzko súvisia s jednotlivými dimenziami zodpovednosti. Rozvinutý cestovný ruch sa prejavuje v ekonomických, sociálnych a environmentálnych výsledkoch príslušnej destinácie. V praktickej rovine sa zodpovedné podnikanie v turizme prejavuje v podobe implementácie politík, ktoré by v žiadnom prípade nemali degradovať sociálne, ani environmentálne vplyvy. Cestovný ruch je komplexný fenomén, ktorý významne ovplyvňuje rôzne aspekty spoločnosti a ekonomiky. Ako odvetvie národného hospodárstva sa začal formovať koncom 19. a začiatkom 20. storočia. Jedným z dôležitých aspektov, ktorý sa v cestovnom ruchu čoraz viac zdôrazňuje, je spoločenská zodpovednosť podnikov (CSR).
Sociálny aspekt CSR v cestovnom ruchu
Sociálny aspekt CSR v cestovnom ruchu sa zameriava na vplyv aktivít podnikov na spoločnosť a komunity, v ktorých pôsobia. Zahŕňa širokú škálu oblastí, ako sú:
- Zamestnanecké vzťahy: Férové pracovné podmienky, rovnosť príležitostí, rozvoj zamestnancov, bezpečnosť a ochrana zdravia pri práci.
- Vzťahy s miestnymi komunitami: Podpora miestnej ekonomiky, zapájanie sa do rozvoja komunity, ochrana kultúrneho dedičstva, rešpektovanie miestnych zvyklostí a tradícií.
- Vzťahy so zákazníkmi: Poskytovanie kvalitných a bezpečných služieb, transparentná komunikácia, ochrana osobných údajov, riešenie sťažností.
- Vzťahy s dodávateľmi: Etické obchodné praktiky, podpora lokálnych dodávateľov, zabezpečenie dodržiavania ľudských práv v dodávateľskom reťazci.
- Podpora znevýhodnených skupín: Zamestnávanie osôb so zdravotným postihnutím, podpora vzdelávania a odbornej prípravy, prístupnosť služieb pre osoby s obmedzenou pohyblivosťou.
Príklady CSR aktivít v cestovnom ruchu
Hotely a ubytovacie zariadenia:
- Zamestnávanie miestnych obyvateľov a poskytovanie im možností kariérneho rastu.
- Podpora miestnych producentov potravín a remeselníkov.
- Znižovanie spotreby energie a vody.
- Recyklácia odpadu.
- Podpora miestnych charitatívnych organizácií.
- Organizovanie vzdelávacích programov pre zamestnancov a miestnu komunitu.
Cestovné kancelárie a agentúry:
- Ponúkanie zájazdov, ktoré podporujú trvalo udržateľný rozvoj a ochranu životného prostredia.
- Informovanie klientov o etických a environmentálnych aspektoch cestovania.
- Podpora miestnych sprievodcov a dopravcov.
- Venovanie časti zisku na podporu miestnych projektov.
Destinácie a turistické organizácie:
- Rozvoj infraštruktúry, ktorá je prístupná pre všetkých.
- Ochrana kultúrneho dedičstva a prírodných zdrojov.
- Podpora miestnych tradícií a remesiel.
- Vzdelávanie turistov o zodpovednom správaní.
Spoločensky zodpovedné podnikanie má pre cestovný ruch zásadný význam. Prispieva k:
- Zlepšeniu reputácie podnikov: Firmy, ktoré sa aktívne venujú CSR, sú vnímané ako etické a dôveryhodné, čo môže prilákať nových zákazníkov a udržať existujúcich.
- Zvýšeniu konkurencieschopnosti: CSR môže byť konkurenčnou výhodou, pretože čoraz viac turistov uprednostňuje firmy, ktoré sa správajú zodpovedne.
- Udržateľnému rozvoju: CSR prispieva k ochrane životného prostredia, podpore miestnych komunít a zachovaniu kultúrneho dedičstva, čo je nevyhnutné pre dlhodobú udržateľnosť cestovného ruchu.
- Zlepšeniu vzťahov so zainteresovanými stranami: CSR pomáha budovať dôveru a dobré vzťahy so zamestnancami, zákazníkmi, dodávateľmi, miestnymi komunitami a štátnymi orgánmi.
- Zvýšeniu motivácie a lojality zamestnancov: Zamestnanci sú viac motivovaní a lojálni k firmám, ktoré sa správajú zodpovedne a dbajú o ich blaho.
CSR a súvisiace pojmy
V oblasti udržateľnosti existuje množstvo skratiek, z ktorých mnohé sa dajú ľahko zameniť. Zatiaľ čo CSR aktivity sú čisto dobrovoľné, formálne ESG reguluje EÚ a od budúceho roka budú povinné pre podnikateľské subjekty. CSR sa týka zodpovednosti firiem a podnikateľských subjektov za ich dopady na spoločnosť a životné prostredie. CSR reporty sú často dobrovoľné a nemusia byť štandardizované. Skratka ESG je používaná na hodnotenie a popisovanie toho, ako podniky riadia riziká a príležitosti spojené s environmentálnymi, sociálnymi a riadiacimi (governance) faktormi. ESG reporty sú často súčasťou finančných správ a sú štandardizované podľa medzinárodných noriem.
ESG (Environmental, Social, and Governance): Globálne používaný rámec pre podávanie správ o udržateľnosti. Pri hodnotení udržateľnosti spoločnosti sa zameriava na tri kľúčové oblasti: vplyv na životné prostredie, sociálnu zodpovednosť a riadenie spoločnosti.
UNGC (United Nations Global Compact): Najväčšia iniciatíva v oblasti udržateľnosti podnikov na svete.
SBTi (Science Based Targets initiative): Spolupráca medzi UNGC, Svetovým inštitútom pre zdroje (WRI), Carbon Disclosure Project (CDP) a WWF.
CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive): Od roku 2024 budú veľké a verejne relevantné spoločnosti povinné podávať správy o údajoch týkajúcich sa udržateľnosti v súlade s CSRD. CSRD sa nesmie zamieňať s CSR.
ESRS (European Sustainability Reporting Standards): Zatiaľ čo CSRD stanovuje, že spoločnosti musia podávať správy určitým spôsobom, ESRS definuje, čo a ako musia podávať.
SDG (Sustainable Development Goals): Väčšina ľudí už počula o SDG - 17 globálnych cieľoch OSN v oblasti udržateľného rozvoja, ktoré majú byť dosiahnuté do roku 2030. Tieto ciele slúžia ako referenčný bod pre podniky, ktoré chcú prispieť k lepšiemu svetu.
Spoločenská zodpovednosť firiem (CSR) už je základnou súčasťou modernej obchodnej stratégie. Sociálna zodpovednosť firiem predstavuje záväzok firiem vyvážiť ziskovosť sociálnymi a environmentálnymi aspektmi (často označovanými ako „triple bottom line“: ľudia, planéta a zisk). Zatiaľ čo CSR stanovuje účelové zámery, rámec ESG poskytuje kvantifikovateľné metriky a dôkazy o hmatateľnom vplyve.