Slovensko, podobne ako mnohé iné krajiny, čelí výzvam spojeným so starnutím populácie. Prognózy na Slovensku naznačujú znižovanie prírastku populácie, čo má za následok zvyšovanie podielu starších obyvateľov. V kontexte týchto demografických zmien sa obchodné siete, ako napríklad Edeka, musia adaptovať a vyvíjať špecifické marketingové stratégie pre segment seniorov.
Definícia a charakteristika segmentu seniorov
Na Slovensku je staršie obyvateľstvo definované vekovou hranicou 50 rokov, aj keď sa často hovorí o "ľuďoch tretieho veku" vo veku nad 60 rokov. Táto skupina, označovaná aj ako „ľudia tretieho veku“, niekedy od 50. roku života, predstavuje dôležitý a rastúci segment spotrebiteľov.
Seniori majú špecifické požiadavky, ktoré ovplyvňujú úspech podniku na trhu. Medzi kľúčové faktory patria výška príjmov, zdravotný stav a podobne. Zákazníci majú vecné a racionálne správanie a sú veľmi cenovo senzitívni, často označovaní ako cenovo citliví spotrebitelia. V Nemecku sa už objavujú prvé supermarkety pre generáciu 50+, ktoré reagujú na tieto potreby.
Bookolo, marketingové stratégie Webinár #5 2023
Požiadavky seniorov na produkty a služby
Seniori uprednostňujú jednoduchú a na čas nenáročnú obsluhu prístrojov. Ak má produkt veľa funkcií, starších spotrebiteľov to dezorientuje. Pri výbere produktu je rozhodujúcim faktorom funkčnosť, bezpečnosť a nadčasovosť. Dôležitá je aj možnosť ľahko otvárať a uzatvárať obaly. Hoci sú starší spotrebitelia konzervatívni vo svojich spotrebiteľských návykoch a boli veľmi cenovo senzitívni, ich spotrebiteľské návyky sú relatívne zriedkavé v spôsobe ich života. Dnes však veľa cestujú v závislosti od zdravotného stavu a majú svoje skúsenosti, ktoré ovplyvňujú ich nákupné rozhodnutia.
Supermarkety pre seniorov, aké už fungujú v Nemecku, ponúkajú špecifické vybavenie a služby:
- lupy, pripevnené na nákupných vozíkoch,
- miestnosti s defibrilátormi.
Pre seniorov je dôležitý aj sociálny kontakt a nákup berú ako zážitok, často nakupujú v malých formátoch predajní. Popri kamenných obchodoch, sú pre nich zaujímavé aj iné formy predaja ako podomový predaj či e-shopy, ktoré zohľadňujú vitalitu cieľovej skupiny a ich požiadavky v oblasti zdravia.
Demografická situácia v Nemecku: Príklad Durínska
Durínsko, s približne 2,2 miliónmi obyvateľov a plochou okolo 16 000 km², patrí k najmenším spolkovým krajinám Nemecka. Hustota obyvateľstva sa pohybuje pod spolkovým priemerom. Od znovuzjednotenia Nemecka počet obyvateľov zvolna klesá, čo je spôsobené odlivom práceschopného obyvateľstva a nízkou pôrodnosťou. Z 2,2 milióna obyvateľov má dobrých 47 000 ľudí zahraničnú štátnu príslušnosť. Najväčšími cieľovými regiónmi dojíždajúcich sú Bavorsko a Hesensko.
Neúspechy zahraničných obchodných reťazcov na Slovensku
Slovensko sa po páde železnej opony otvorilo zahraničným trhom, čo prinieslo prílev zahraničného kapitálu a etablovanie známych obchodných sietí ako Lidl či Tesco. Nie všetky zahraničné spoločnosti však dokázali uspieť a prispôsobiť sa špecifikám slovenského trhu. Nasledujúce príklady ilustrujú, ako niektoré ambiciózne plány narazili na slovenskú realitu a reťazce nakoniec z trhu odišli alebo skrachovali. Príčiny neúspechu spočívajú v tom, že viaceré značky nedokázali reagovať na určité špecifiká slovenského trhu, najmä potravinové reťazce narazili na úpadok hypermarketového nakupovania.
Costa Coffee: Krátka kávová epizóda
Sieť kaviarní Costa Coffee, celosvetová dvojka po Starbuckse s prevádzkami v 38 krajinách, vstúpila na slovenský trh v roku 2019 s cieľom konkurovať práve Starbucksu. Napriek počiatočným plánom však Costa Coffee na Slovensku otvorila len štyri prevádzky. Ďalšiemu rozvoju zabránila najmä koronakríza a s ňou spojené povinné uzatvorenie prevádzok. Po roku a pol reťazec Slovensko opustil. Keďže Costa Coffee nemala na Slovensku pobočku, nie je možné bližšie analyzovať jej ekonomické výsledky.
Pizza Hut: Pizza s príchuťou neúspechu
Pizza Hut, jedna z najväčších svetových značiek zameraných na predaj pizze s viac ako 17 500 reštauráciami po celom svete, sa na Slovensku, napriek obľube pizze Slovákmi, nedokázala výraznejšie presadiť. Na trh vstúpila pomerne skoro, už v roku 1997, a postupne otvorila prevádzky v Bratislave, Nitre, Košiciach a Trnave. V roku 2018 však pôvodný operátor brandu ukončil prevádzku poslednej reštaurácie. Franšízu na Slovensku prevádzkuje spoločnosť AmRest pôvodom z Poľska, ktorej tržby dlhodobo rastú, avšak dostáva sa každoročne do čoraz väčšej straty. Pizza Hut neexpanduje a v súčasnosti prevádzkuje tri podniky v hlavnom meste.
Aldi: Nemecký rival Lidla, ktorý sa na Slovensko nedostal
Ďalším neúspešným príbehom slovenského maloobchodu je nemecká sieť Aldi. Aldi predstavuje obrovskú nadnárodnú skupinu zameranú na diskontný predaj a na nemeckom trhu predstavuje výraznú konkurenciu pre Lidl. V roku 2006 Aldi zvažovalo, že vstúpi na miestny trh, založilo tri firmy a kúpilo pozemky. Avšak v roku 2008 prišla finančná kríza a reťazec pred vstupom na slovenský trh uprednostnil Grécko. Špekulácie o príchode Aldi, resp. jeho brandu Hofer, naďalej pretrvávajú, nakoľko Aldi udržiava v prevádzke firmu Aldi Reality a pozemok na výstavbu distribučného centra je stále v jej vlastníctve. Dáta z Finstatu však ukazujú, že firma je aktuálne neaktívna.
Ahold: Hypermarkety, ktoré stratili dych
Ahold Delhaize je veľký predajca potravín z Holandska, ktorý vstúpil na trh v roku 2001 a zameral sa na koncept hypermarketov. Napriek špekuláciám o odchode v roku 2006 sa reťazec rozhodol ostať, no biznis bol stále stratový. Ahold sa napokon zo slovenského trhu stiahol v roku 2013 a predajne predal slovenskej sieti Terno. V tom čase prevádzkoval Ahold Delhaize 24 obchodov s celkovým objemom ročných tržieb 159 mil. eur. Spoločnosť uviedla, že sa chce prioritne sústrediť na rozvoj aktivít v Česku. Aj napriek tomu, že Hypernovu už nevlastnil tento holandský gigant, k definitívnemu zániku značky došlo až v roku 2018.
Carrefour: Hypermarketový gigant s krátkym pôsobením
Carrefour, považovaný za celosvetovú sedmičku v predaji potravín, vstúpil na slovenský trh v roku 2000 a otvoril prevádzky v Bratislave, Žiline, Košiciach a Trnave. Prvýkrát o exite uvažovala sieť už v roku 2006. Aktivity po roku 2006 výrazne utlmila a sieť pod značkou Carrefour zverila do rúk novému majiteľovi. V roku 2015 sa postupne začali hromadiť škandály a rozšírili sa informácie, že nespokojní dodávatelia nedostávajú za svoj tovar zaplatené. Tržby firmy klesali z 30 mil. eur v roku 2015 na 3,87 miliónov eur v roku 2016 a v roku 2015 dosiahla strata závratných 8,5 mil. eur. Smutný koniec Carrefouru na Slovensku nastal v roku 2018, keďže koncept obrovských hypermarketových predajní sa na Slovensku stal prekonaným.
