Vplyv reklamy na modernú spoločnosť a ľudské vnímanie

V dnešnej dobe sme neustále obklopení reklamou. Nachádza sa v televízii, rádiu, na internete, v novinách, časopisoch, na billboardoch, v obchodoch - jednoducho všade, kam sa pozrieme. Stala sa neoddeliteľnou súčasťou našej spoločnosti a významne ovplyvňuje naše rozhodovanie, názory a správanie. Ale aký je skutočný dopad reklamy na náš život? Je reklama len nástrojom na predaj produktov a služieb, alebo má hlbší vplyv na našu kultúru a spoločnosť?

Diskusný príspevok patrí medzi žánre rečníckeho štýlu. Ide však o hybridný žáner, ktorý kombinuje prvky rečníckeho a náučného štýlu. Využíva najmä výkladový slohový postup s dôrazom na argumentáciu. V určitých častiach však môžu prevažovať úvahové prvky. Má subjektívno-objektívny ráz. Autor je síce subjektívny (používa 1. os. sg., prípadne 1. os. pl.), ale hodnotí určitý problém, jav, pričom využíva aktuálne poznatky o danej problematike. Objasňuje, vysvetľuje, vyjadruje svoj názor a zaujíma určité stanovisko, ktoré však musí byť podložené rozumnými argumentmi - autor sa snaží presvedčiť prijímateľa o pravdivosti svojich tvrdení. Pri dokazovaní tvrdení sa využíva napr. citácia, štúdium materiálov, argumenty podložené odbornou literatúrou ap. Ide o útvar rečníckeho štýlu - využívajú sa kratšie a jednoduchšie vety (adresátom je skupina poslucháčov - text nie je napísaný, teda poslucháč sa k nemu nemôže vrátiť. Ak je veta dlhá a má komplikovanú stavbu, poslucháč ju nemusí zachytiť a môže stratiť pozornosť), rešpektuje sa princíp zdvorilosti (autor prejavuje úctu prijímateľovi dôsledným výberom výrazových prostriedkov, nepoužíva nespisovné a vulgárne slová, neznevažuje názory, činy, vlastnosti iných). Pri písomnej maturitnej skúške žiak nemá k dispozícii odborné pramene, z ktorých by mohol čerpať, preto pracuje len s tým, čo má o danej problematike naštudované. Zostáva teda len na všeobecnej úrovni a využíva menej účinnú argumentáciu.

Vývoj marketingových koncepcií a vplyv reklamy

Marketing sa neustále vyvíja a mení, rovnako ako všetko okolo nás. Pozrime sa na to, ako sa menili marketingové koncepcie v priebehu času a ako reklama ovplyvňuje naše vnímanie sveta.

Výrobná koncepcia

Predstavme si finančnú situáciu obyvateľstva začiatkom 20. storočia. Jedným slovom by sa dala opísať ako „bieda“. Množstvo ľudí žilo väčšinou len z minimálnych príjmov a len veľmi malá skupina patrila do vyššej vrstvy. V tejto dobe sa marketing zameriaval hlavne na masovú produkciu.

Výrobková koncepcia

Životná úroveň obyvateľstva sa pomaly zvyšovala a to malo samozrejme vplyv na požiadavky a nároky spotrebiteľov. Zrazu nestačilo iba vyrobiť veľa, ale bolo treba dbať aj na kvalitu, ktorú si už mohlo dovoliť stále viac a viac obyvateľov. Výrobcovia sa preto začali zaujímať aj o produkovanie lepších výrobkov, ktoré by tieto očakávania splnili.

Predajná koncepcia

Do popredia v marketingu sa dostáva filozofia takzvaného „násilného“ predaja. Išlo o informovanie spotrebiteľa o výrobkoch ponúkaných na trhu a tým mu akýmsi spôsobom vnútiť potrebu kúpy daného výrobku. Ľudia vlastne aj chceli byť informovaní a bolo pre nich pohodlnejšie pozrieť si aktuálnu ponuku v predajniach prostredníctvom letákov z pohodlia domova. Prečo im teda nevyhovieť a dať im to, čo chcú?

Marketingová koncepcia

Marketingová koncepcia je založená na uspokojovaní potrieb zákazníka. Nesmie tu chýbať prieskum trhu, ktorý nám povie, čo si spotrebitelia želajú. Ak je zákazník spokojný so svojou kúpou, stáva sa z neho chodiaca reklama pre náš výrobok.

Filozofia spoločenského marketingu

V novodobých dejinách marketingu sa do popredia dostáva práve táto koncepcia, ktorá zohľadňuje aj etické a spoločenské aspekty.

Vplyv obrazových médií na vnímanie krásy a reality

Obrazové médiá, ako sú reklamy, sociálne siete, filmy a televízne programy, zohrávajú dôležitú úlohu v tom, ako vnímame krásu a fyzickú atraktívnosť. Neustále sme vystavení obrázkom dokonalých tiel, bezchybných tvárí a ideálneho životného štýlu, ktoré nám podsúvajú určitý štandard krásy. Tento obraz však často nereflektuje realitu a je vytvorený tak, aby zdôrazňoval ideál, ktorý je pre väčšinu ľudí nedosiahnuteľný.

Vplyv týchto médií na vnímanie krásy je značný, pričom ovplyvňuje nielen naše sebavedomie, ale aj to, ako posudzujeme seba a iných. Jedným z hlavných dopadov obrazových médií je vytváranie a udržiavanie úzkeho ideálu krásy. Modely, herci a influencerky sú často prezentovaní v dokonalej forme - s bezchybnou pleťou, štíhlou postavou a vypracovanými proporciami, ktoré sú dosiahnuté nielen tvrdou prácou, ale aj profesionálnym stylingom, retušovaním a digitálnymi úpravami.

Tieto obrazy vytvárajú dojem, že krása je definovaná len určitými parametrami, ako sú mladistvosť, štíhlosť a symetria. Zároveň tento neustály tlak na „dokonalosť“ môže mať negatívny vplyv na sebavedomie a telesný obraz človeka. Mnohí ľudia, ktorí sa nevedia stotožniť s týmto ideálom, sa môžu cítiť neatraktívni alebo nedostatoční. Obrazové médiá tak často spôsobujú nespokojnosť s vlastným vzhľadom, čo môže viesť k nezdravým návykom, ako sú extrémne diéty, nadmerné cvičenie alebo dokonca plastické operácie. Tento fenomén je obzvlášť výrazný na sociálnych sieťach, kde je filter „dokonalosti“ ešte intenzívnejší a každý používateľ môže upravovať a prezentovať svoj vzhľad podľa stanovených štandardov.

Napriek týmto negatívam môžu obrazové médiá zohrávať aj pozitívnu úlohu. V posledných rokoch dochádza k väčšiemu prijímaniu rôznorodosti krásy. Stále viac kampaní sa zameriava na autentickosť a oslavuje rôzne tvary, farby pleti a vekové kategórie. Táto zmena pomáha prelomiť zaužívané stereotypy a prispieva k širšiemu chápaniu krásy, ktoré zahŕňa aj individuality a nedokonalosti. V konečnom dôsledku sú obrazové médiá mocným nástrojom, ktorý ovplyvňuje naše vnímanie krásy a sebahodnoty. Ich vplyv môže byť pozitívny aj negatívny, v závislosti od toho, ako sa s nimi pracuje.

Ako médiá formujú človeka

Televízia a reklamy sa stali bežnou súčasťou nášho života. Stretávame sa s nimi takmer všade a či chceme alebo nie, niečo v nás zanechávajú. Masmédiá a televízia predovšetkým, sú veľmi manipulovateľné. Stačí sa pozrieť pár desiatok dozadu. Za čias Druhej svetovej vojny vládla v médiách tvrdá propaganda. A ako sa šírila? Najmä médiami. Akú máme záruku, že teraz s nami nik nemanipuluje? Akú máme záruku, že z televíznych a počítačových obrazoviek a novín na nás neútočia klamstvá a polopravdy? Nijakú! Do dnešných médií sa dostane čokoľvek a častokrát aj neoverené informácie. Je to tak trochu aj dôsledok našej rýchlej doby. Nik nemá čas skontrolovať kvantum informácií, ktoré k nemu prúdia.

Úsudok človeka je ľahko ovplyvniteľný. Stačí podať informáciu len z jedného uhlu pohľadu, trošku ju zveličiť a názor, ktorý si z toho utvoríme nemusí korešpondovať s pravdou. Toto sa možno často deje na našich obľúbených televíznych staniciach a ani o tom nevieme.

Ďalším problémom televízie je ich obsah. Veľa filmov, ktoré nám ponúkajú, nesú v sebe neetický podtext. Snažia sa nám ukázať životný smer, i keď nemusí byť správny. Týmto spôsobom deformujú dušu a svedomie človeka. No stále máme možnosť rozhodnúť sa. Môžeme si vybrať, čo si pozrieme a čo prijmeme. V televízii si môžeme pozrieť aj mnoho poučných a dobrých programov. Nakoniec sa zamyslime nad dopadom televízie na nás a tým, ako sa rozhodneme.

Rétorické prejavy a reklama

Reklama často využíva rôzne rétorické techniky, aby presvedčila diváka. Pozrime sa na niektoré z nich:

• Agitačné rečnícke prejavy: Hlavným cieľom je presvedčiť publikum o správnosti tvrdení a ovplyvniť ich konanie.
• Súdna reč: Založená na argumentácii, dôkazoch a indíciách. Reklama môže využívať prvky argumentácie na presvedčenie.
• Politické prejavy: Cieľom je presvedčiť poslucháčov o správnosti programu, často sa využíva kritika a irónia.
• Náučné rečnícke prejavy: Cieľom je podať informáciu, vysvetliť a obohatiť poslucháčov o nové znalosti. Reklama môže využívať informačné prvky na prezentáciu produktu.

Vianočná reklama: Súčasť sviatkov alebo komerčný nátlak?

Modlitbičky k Ježiškovi nahradili reklamné slogany. Opakujú sa do omrzenia, už od októbra nám kazia vkus aj sluch. Kedy je vianočná reklama dobrá? Vtedy, ak spôsobí zvýšený predaj propagovaného výrobku alebo vtedy, ak jej vtipný spot sledujú tisíce ľudí pri obrazovkách a ich slogany či pesničky zľudovejú? Ako pripomína Michal Ruttkay, generálny riaditeľ reklamnej agentúry Creo/Young&Rubicam, aj tie najlepšie a najefektívnejšie reklamy po čase začnú liezť na nervy. To však ich zadávateľom vlastne vôbec nemusí prekážať.

Inak to vidia poslanci. Návrh na časové obmedzenie vianočných kampaní na obdobie adventu z dielne KDH znie ľuďom otráveným októbrovým začiatkom vianočnej kampane ako tá najsladšia koleda. Ruttkay to však označuje za pokus o reguláciu neregulovateľného. Podľa neho sú podobné úvahy postavené na falošnom návrate ku kresťanským hodnotám a populizme. Radí KDH zamerať sa viac na redefiníciu náplne týchto sviatkov. Marketingový poradca Marián Timoracký hovorí, že zákaz vianočnej reklamy by postavil Vianoce na rovnakú úroveň ako drogy, tabak, alkohol či násilie. „Ale potom buďme dôslední, zakážme Vianoce propagovať aj kresťanským inštitúciám. Vari toto chce KDH?" pýta sa Timoracký.

Vianočné reklamy sú agresívne, o tom asi málokto pochybuje. Mnohí spomínajú na časy, keď boli sviatky pokojné, venovali sme sa rozjímaniu, rodine a priateľom. Faktom je, že v tom čase nám ani nič iné nezostávalo - bol socializmus a nejaká veľká darčekománia nehrozila, lebo nebolo z čoho vyberať. Dnes sú Vianoce pre obchodníkov biznisom a nemalo by na tom byť nič zlé. Vianoce sú časom hojnosti a aj ten najdôležitejší deň sa volá Štedrý. Stromček, večera, darčeky, rodina, láska, rozprávky a medzi nimi… reklamy. Keďže sa opakujú dennodenne a takmer v každom bloku, stáva sa z nich čosi ako televízna mantra, maniaci ich milujú, no niektorým aj vlasy dupkom vstávajú.

„Vianočnými reklamami sa nám značky snažia vnútiť ilúziu príjemnej atmosféry, pocit nekonečne zázračnej pohody Vianoc. V mnohých prípadoch je to účelová pretvárka," hovorí marketingový expert Marián Timoracký. „Za vianočnými reklamami totiž stojí obyčajný strach. Obava, že zákazníci, ktorí tak dychtivo túžia nakupovať darčeky, prehliadnu tovar firmy X a kúpia ho u firmy Y; alebo nebodaj kúpia niečo celkom iné." Tvorba vianočných reklám je podľa Timorackého často mechanickou záležitosťou. „Je veľa firiem, ktoré do svojich reklám vmontujú Santa Clausa či vyzdobený vianočný stromček ako návnadu, dúfajúc, že zaberie. Kto vie, aké účinné by ich reklamy boli bez týchto talizmanov? Radšej nepokúšať osud, však?" Pre marketingového experta sú najspoľahlivejšími indikátormi blížiacich sa Vianoc reklamy na majonézu (tie sa objavujú iba na Veľkú noc a na Vianoce) a zásielky nadácií a spolkov s vloženou poštovou poukážkou, „ktorými sa ma snažia citovo vydierať" - dodáva.

Vianočné kampane T-Mobilu boli minulý a tento rok neprehliadnuteľné či skôr neprepočuteľné. „Masívne mediálne nasadenie spôsobí, že takéto kampane vstúpia do života celej spoločnosti, no po istej dobe si veľa ľudí želá, aby z ich života vystúpili," hovorí Ivan Hulík, riaditeľ reklamnej agentúry MUW Saatchi & Saatchi, ktorá vytvorila minuloročné vianočné hity a tohoročných Santov. Aká je teda ideálna vianočná reklama? „Ideálny je podľa mňa spot kofoly s prasiatkom. Frekvencia je akurát, ľudia ju milujú a každý rok ju chcú, tú istú. Je to už vianočná klasika ako Mrázik," odpovedá kreatívny riaditeľ agentúry Rasťo Michalík. Ivan Hulík dodáva, že je úplne ideálne, ak reklama prerastie rámec, pre ktorý bola vytvorená. „Prestane byť len informačnou a motivačnou záležitosťou, ale zľudovie."

O hitoch je známe, že spravidla nevznikajú tak, že si skladateľ sadne a povie si - teraz napíšem hit. „Bolo to pre nás hop alebo trop," priznáva Ivan Hulík. „Tieto reklamy nepoužívali osvedčené rekvizity ako deti, vysvietené stromčeky a všeobecné šťastie. Ale vyšlo to, pesničky sa chytili a kampaň sa stala najúspešnejšou, akú kedy operátor mal. Pesničky ľudia prijali. A že to ľuďom liezlo na nervy? Tomu nezabránime. Horšie by bolo, keby to ignorovali."

Minulý rok tak prichádzalo k paradoxným situáciám. Nejedna učiteľka či mamička mala čo robiť, aby svoje ratolesti naučila aj iné vianočné pesničky či koledy ako „Vianoce, ša-la-la". Úspech je merateľný aj tým, že divákom nestačí, keď reklamu vidia v televízii, ale vyhľadávajú si ju aj na YouTube. Tohtoročná santovská séria má už tristotisíc videní, a ľudia v komentároch pridávajú vlastné varianty.

Reklama ako zrkadlo našej spoločnosti

Reklama nie je len o predaji produktov. Odráža naše hodnoty, túžby a obavy. Používa rôzne techniky a stratégie, aby nás presvedčila, že potrebujeme určitý produkt alebo službu. Často sa odvoláva na naše emócie, ako je strach, túžba po láske, uznaní alebo úspechu. Reklama vytvára ideály krásy, šťastia a úspechu, ktoré sú často nereálne a nedosiahnuteľné. Týmto spôsobom môže reklama ovplyvňovať naše sebavedomie, spokojnosť so životom a medziľudské vzťahy.

Vplyv reklamy na rôzne cieľové skupiny

Reklama má rôzny vplyv na rôzne cieľové skupiny. Deti a mladí ľudia sú obzvlášť zraniteľní, pretože nemajú dostatočné kritické myslenie a skúsenosti na to, aby dokázali rozpoznať manipulatívne techniky reklamy. Reklama môže u nich vytvárať nereálne očakávania, túžbu po materiálnych veciach a nespokojnosť so sebou samým.

Starší ľudia môžu byť zase náchylnejší na reklamy, ktoré sa odvolávajú na ich nostalgiu, strach zo straty zdravia alebo osamelosť.

Etika reklamy a zodpovednosť tvorcov

Reklama by mala byť etická a zodpovedná. Tvorcovia reklamy by si mali byť vedomí svojho vplyvu na spoločnosť a nemali by používať manipulatívne techniky, ktoré by mohli poškodiť spotrebiteľov. Reklama by mala byť pravdivá, objektívna a nemala by podnecovať nenávisť, diskrimináciu alebo násilie. Je dôležité, aby sme sa naučili kriticky vnímať reklamu a rozpoznať jej skryté posolstvá. Mali by sme sa zamýšľať nad tým, či skutočne potrebujeme produkty a služby, ktoré nám reklama ponúka, a či nás reklama nemanipuluje k tomu, aby sme sa cítili nespokojní so sebou samými.

Slovenská obchodná inšpekcia (ďalej aj „žalovaná“) uložila majiteľovi nočného klubu pokutu vo výške 10 000,- eur pre závažné porušenie všeobecných požiadaviek na reklamu. Tá zobrazovala obnažené ženské prsia a ženské lono, v ktorom bola zobrazená kotva. Tri billboardy boli umiestnené tak, že reklama bola prístupná širokej verejnosti vrátane detí a mladistvých. Inšpektori mali za to, že reklamné plagáty umiestnené na verejnom priestore vyvolávajú morálne pohoršenie u spotrebiteľov a žalobca šíri reklamu, ktorá je v rozpore s dobrými mravmi podľa § 3 ods. 5 zákona č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov (ďalej len „zákon o reklame“).

Žalovaná vo svojom administratívnom rozhodnutí vytkla žalobcovi, že šírenie takejto reklamy je spôsobilé negatívne a výrazne pôsobiť na verejnosť, a to najmä vo vzťahu k deťom a mladistvým. Zobrazenie ženy ako sexuálnej atrakcie vo vyzývavej polohe s cieľom pritiahnuť pozornosť bolo preto vyhodnotené ako neštandardné a v rozpore s dobrými mravmi.

Žalobca podal proti rozhodnutiu Slovenskej obchodnej inšpekcie správnu žalobu v ktorej okrem iného tvrdil, že k porušeniu dobrých mravov by došlo až vtedy, ak by prvky reklamy boli schopné vyvolať stav morálneho pohoršenia širokej verejnosti a pri deťoch a mladistvých stav morálneho úpadku formou ohrozenia ich duševného zdravia. Svoje konanie napravil prekrytím intímnych partií modelky na billboardoch, nedopustil sa opakovaného protiprávneho konania, a preto vnímal uloženú sankciu ako neadekvátnu.

Správny súd rozsudkom sp. zn. 6S/143/2017 zamietol správnu žalobu ako nedôvodnú. Uviedol, že zverejnenie nahoty vo všeobecnosti nemožno pokladať za pohoršujúce, ani za zakázané. Čo je pri posudzovaní dôležité, je konkrétny spôsob zobrazenia nahého tela, ktoré je vnímané ľudským okom vždy individuálne a každý človek si o tom môže vytvoriť svoj vlastný obraz, závisiaci napríklad od pózy, výrazu tváre, čím sa v ľudskej fantázii vytvára ucelený obraz.

Možnosť obmedzenia reklamy prichádza do úvahy, ak obsah reklamy porušuje hodnoty chránené právnym poriadkom. Medzi tieto patrí aj spoločensky uznávaná morálka, pričom žalobca posudzovanou reklamou vybočil zo všeobecne platných a uznávaných pravidiel morálky v spoločnosti.

Žalobca podal proti rozhodnutiu správneho súdu kasačnú sťažnosť, v ktorej okrem iného tvrdil, že rozhodovacia prax žalovanej nie je konzistentná, keďže v závažnejších prípadoch mala žalovaná rozhodnúť tak, že zobrazením časti ženského tela nebol porušený zákon o reklame. Uložená pokuta je podľa neho neprimerane vysoká až likvidačná, a existencia naliehavej spoločenskej potreby na obmedzení slobody prejavu z dôvodu ochrany práv a slobôd ostatných subjektov nebola splnená.

Žalobca tiež namietal nedostatočné odôvodnenie; nebolo mu zrejmé, čím by reklama mohla vzbudiť pohoršenie, prípadne ako mala ohroziť psychický, mravný alebo spoločenský vývoj maloletého jedinca. Taktiež argumentoval, že legislatívna definícia pojmu „dobré mravy“ nespĺňa princíp právnej istoty, pretože je neurčitá.

Najvyšší správny súd Slovenskej republiky (ďalej aj „kasačný súd“) zamietol kasačnú sťažnosť ako nedôvodnú. Kasačný súd skonštatoval, že spáchanie skutku bolo dostatočne preukázané. Sporná nebola existencia reklamy, jej obsah a ani miesto, na ktorom sa nachádzala.

Pri posudzovaní argumentu týkajúceho sa namietanej nekonzistentnosti v rozhodovacej praxi žalovanej, ktorou mala porušiť rovnosť pri ukladaní pokút v neprospech žalobcu, poukázal kasačný súd na jeho skoršie rozhodnutie sp. zn. 5Stk/5/2022 (PDF, 203 KB) a rozsudok najvyššieho súdu sp. zn. 5Asan/21/2019. V oboch konaniach boli uložené trojnásobne vyššie pokuty, a to za porušenie § 3 ods. 1 písm. c) zákona o reklame. Rozdiel v posudzovanom prípade a dvoch rozhodnutých veciach bol teda v aplikácii iného ustanovenia zákona o reklame. Podľa právneho názoru senátu v posudzovanom prípade však napriek rozdielu ostával obsah reklamy rovnaký, pretože vo všetkých reklamách bolo nahé ľudské telo zobrazené nevhodným spôsobom. Porovnávajúc spornú reklamu s dvomi ďalšími nebolo možné dať za pravdu žalobcovi, keď tvrdil, že postupu Slovenskej obchodnej inšpekcie pri ukladaní pokút chýbala konzistentnosť.

Pokiaľ ide o sankciu, žalobca nedostatočne odôvodnil jeho námietku o neopodstatnenosti, neprimeranej výške a likvidačnom charaktere pokuty. Rešpektujúc princíp rovnosti účastníkov konania kasačný súd pripomenul, že nedisponuje právomocou dotvárať kasačnú sťažnosť.

Kasačný súd pri posudzovaní, či sporná reklama je alebo nie je v rozpore s dobrými mravmi, pripomenul, že takéto posúdenie je vecou správnej úvahy orgánu verejnej správy. Preto je úlohou správneho súdu preskúmavať iba to, či pri vydanom rozhodnutí žalovaný nevybočil z medzí a hľadísk ustanovených zákonom. Túto úlohu správny súd splnil. Aj podľa záveru kasačného súdu je žena na plagátoch zobrazená ako sexuálna atrakcia vo vyzývavej polohe s cieľom pritiahnuť pozornosť. Obnaženie ženských pŕs a ženského lona s umiestnením kotvy prekračuje prípustnú prezentáciu nahoty ľudského tela.

Senát kasačného súdu k absencii legálnej definície pojmu dobré mravy spôsobujúcej neistotu, či je reklama v súlade s dobrými mravmi skonštatoval, že v spoločnosti existujú mravnostné kritéria, pod ktoré nesporne patrí vyobrazenie ľudského tela prezentujúce človeka ako dôstojnú ľudskú bytosť. To však v prípade vytýkaných reklám nebolo dodržané. Sudcovia tiež skonštatovali, že vnímanie pojmu dobré mravy a prípustná miera zobrazenia nahoty sa vyvíjajú, a preto reklama vždy musí byť posudzovaná v kontexte daného obdobia. V každom prípade by však nemala prezentovať človeka ako vec, tovar bez slobody, vôle a pocitov.

Alternatívne prístupy k reklame a marketingu

Existujú aj alternatívne prístupy k reklame a marketingu, ktoré sa snažia byť etické a zodpovedné. Tieto prístupy sa zameriavajú na budovanie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi, na transparentnú komunikáciu a na ponúkanie produktov a služieb, ktoré skutočne uspokojujú potreby zákazníkov.

Tabuľka: Porovnanie tradičnej a etickej reklamy

tags: #diskusny #prispevok #o #vsemocnej #reklame