Reklama z roku 1982 na NIVEA starostlivosť o pleť predstavuje dôležitý míľnik v histórii tejto značky. NIVEA, značka s hlbokými koreňmi, si v priebehu desaťročí vybudovala silnú pozíciu na trhu vďaka svojej spoľahlivosti a inováciám. Tento článok sa zameriava na preskúmanie fenoménu NIVEA, s dôrazom na jej reklamnú stratégiu v roku 1982 a jej vývoj v kontexte spoločenských a kultúrnych zmien.
Zrod legendy: Od žltej dózy po globálny fenomén
Príbeh NIVEA sa začal písať v roku 1911, kedy farmaceut a vizionársky podnikateľ Dr. Oscar Troplowitz objavil možné využitie Euceritu, emulgátora vyvinutého chemikom Dr. Isaacom Lifschützom. Eucerit, ktorý umožňoval spojiť vodu a olej do stabilného krému, sa pôvodne mal používať v oblasti medicíny.
Dermatológ Prof. Paul Gerson Unna si vážil odborné znalosti Dr. Lifschütza a zoznámil ho s Dr. Troplowitzom. Ten si hneď uvedil, že emulzia vody a oleja by bola ideálnym základom pre kozmetický pleťový krém. V decembri 1911 tak vznikla značka NIVEA.
Je zaujímavé, že pôvodná dóza krému NIVEA nebola modrá, ale žltá a zdobili ju zelené okvetné lístky v secesnom štýle. Až v roku 1925 sa spoločnosť rozhodla zaviesť novší dizajn a tak sa zrodila modrá krabička. Od tej doby sa obal, špecifická vôňa a zamatová štruktúra NIVEA Creme príliš nezmenili. Možno preto si krém NIVEA pamätá toľko ľudí.
Už tri roky po uvedení na trh v Hamburgu bol NIVEA Creme dostupný na všetkých svetadieloch a takmer polovica obratu značky NIVEA pochádzala zo zámoria. V roku 1914 sa už výrobky NIVEA vyrábali nielen v Hamburgu, ale aj v Buenos Aires, Kodani, Mexiku, Moskve, New Yorku, Paríži a Sydney. Tento rýchly rozvoj výroby a predaja bol v oblasti starostlivosti o pokožku jedinečný.
Prispôsobenie sa lokálnym potrebám a globálna expanzia
NIVEA sa vždy snažila prispôsobiť svoje výrobky potrebám ľudí v rôznych krajinách. Napríklad v Juhoafrickej republike musela byť reklama v troch jazykoch: angličtine, xhosštine a jazyku Zulu. Vo Veľkej Británii bola modrá dóza krému NIVEA nahradená plastovou, pretože Briti si hliníkové dózy spájali s krémom na topánky.
V krajinách s chladným podnebím sa zdôrazňovali ochranné vlastnosti výrobkov proti snehu, vetru a dažďu, zatiaľ čo v krajinách s teplejším podnebím sa propagovali výrobky NIVEA Sun. V 30. rokoch 20. storočia NIVEA zistila, že v Ázii je veľký dopyt po výrobkoch, ktoré by zosvetlili pleť. Preto vytvorila bieliacu pastu NIVEA, ktorá sa okamžite stala veľkým hitom. Prípravky NIVEA s bieliacimi zložkami sú dodnes v Ázii najpredávanejšími výrobkami.
Zmena imidžu značky a éra plážovej kultúry
Keď ľudia všetkých vekových kategórií začali tráviť viac voľného času vonku, vtedajší ideál krásy - bledosť a krehkosť - ustúpil úplne novému trendu. Ľudia chceli byť svieži, fit a zdraví. Doba sa zmenila natoľko, že bolo nutné zmeniť aj značku NIVEA.
V roku 1924 sa tvárou novej reklamnej kampane stali členovia rodiny Wiethüchterovcov, ktorá symbolizovala zdravie a šťastie. O rok neskôr NIVEA hľadala tri dievčatá pre svoju reklamu, pričom nehľadala modelky, ale obyčajné dievčatá. Sestry Fröhlichové z Flensburgu vyhrali súťaž a stali sa novými dievčatami NIVEA.
V 60. rokoch ďalej rozkvitala ekonomika a stále viac ľudí si zaobstarávalo autá. Vďaka tomu mohli začať cestovať k moru a tento typ dovolenky sa začal rýchlo rozmáhať. V 60. a 70. rokoch boli na svetových plážach bežne vidieť „karavany NIVEA“, ktoré rozdávali nafukovacie lopty NIVEA všetkým, ktorí si na pláž priniesli ochranné výrobky na opaľovanie NIVEA. Táto lopta sa stala jedným zo symbolov značky NIVEA a dodnes ju ľudia poznajú a milujú. Len za posledných 40 rokov sme vyrobili viac než 20 miliónov lôpt, ktoré poznajú a milujú ľudia po celom svete.
NIVEA Visage v roku 1982: Kampaň na čistenie pleti
Rok 1982 bol pre NIVEA Visage významný, pretože v tomto roku bola línia uvedená na medzinárodný trh. Program čistenia pleti, ktorý má svoje korene vo Francúzsku už od roku 1960 a v Belgicku od roku 1972, bol v roku 1982 predstavený globálne. Kampaň na uvedenie prípravkov na trh v roku 1982 predstavila čistiace mlieko a vodu NIVEA ako šetrné, ale dôkladné čistenie pleti. Táto kampaň zdôrazňovala dôležitosť správneho čistenia pleti pre jej zdravie a krásu. NIVEA Visage ponúkala komplexný systém produktov, ktoré sa navzájom dopĺňali a zabezpečovali optimálnu starostlivosť o pleť.
Sortiment kozmetických výrobkov NIVEA Visage
NIVEA Visage je špeciálna línia produktov zameraná na starostlivosť o pleť tváre. Ponúka širokú škálu produktov, ktoré sú určené pre rôzne typy pleti a rôzne potreby. Medzi ne patria:
- Čistiace produkty: Čistiace mlieka, pleťové vody a gély na umývanie tváre, ktoré odstraňujú nečistoty a make-up.
- Hydratačné krémy: Denné a nočné krémy, ktoré hydratujú a vyživujú pokožku.
- Špeciálne ošetrenia: Séra, masky a peelingy, ktoré riešia špecifické problémy pleti, ako sú vrásky, pigmentové škvrny alebo akné.
- Ochrana pred slnkom: Opaľovacie krémy a pleťové vody s rôznym ochranným faktorom, ktoré chránia pokožku pred škodlivým UV žiarením.
Produkty NIVEA Visage
Medzi konkrétne produkty línie NIVEA Visage patria napríklad:
- NIVEA Jemný odličovač očí: Určený na každodenné odlíčenie citlivej pleti v okolí očí. Obsahuje provitamín B5, ktorý pleť hydratuje a zanecháva ju čistú. Odličovač je vhodný aj pre používateľky kontaktných šošoviek.
- NIVEA Očný krém proti vráskam Q10: Redukuje tmavé kruhy, znižuje opuchy a hydratuje pleť. Obsahuje koenzým Q10 a kreatín, ktoré sa prirodzene nachádzajú v pleti a bojujú proti vráskam zvnútra. Krém je bez parfumácie a je vhodný aj pre citlivú pleť a nositeľky kontaktných šošoviek.
- NIVEA Rose Touch nočný krém proti vráskam: Tento nočný krém redukuje vrásky a zanecháva pleť omladenú.
- NIVEA Osviežujúci gél Hyaluron: Gél obsahuje kyselinu hyalurónovú, ktorá redukuje vrásky. Je vhodný aj pre mužskú pleť. Má ľahké a nelepivé zloženie.
Prírodná kozmetika Visage
Okrem tradičných produktov ponúka NIVEA aj prírodnú kozmetiku Visage, ktorá je založená na prírodných olejoch a extraktoch:
- Visage oil: Odličovací prostriedok na báze oleja, ktorý šetrne a účinne čistí pleť od nečistôt, prebytočného mazu a baktérií. Obsahuje makadamiový olej, mandľový olej, kokosový olej, saflorový olej, bylinný extrakt Protektin a esenciálne oleje.
- Visage rejuve - pleťová maska: Revitalizačná pleťová maska pre všetky typy pleti. Spevňuje, omladzuje a vyhladzuje vrásky. Obsahuje hydroláty (mätový, bielej ruže, lipový), oleje (arganový, ricínový a olej z černušky siatej), íl (ružový a fialový) a silice.
- Visage serum: Sérum s regeneračným a vyživujúcim komplexom. Hydratuje pokožku, dodáva jej vlhkosť a pružnosť, prinavracia jej mladosť a spomaľuje starnutie pleti. Pôsobí proti pigmentovým škvrnám a má protizápalové účinky.
NIVEA pre mužov: Rozšírenie pôsobnosti
Pred 90 rokmi sa mužská kozmetická starostlivosť skladala takmer výlučne z mydla a vody. Na trhu teda bola zrejmá medzera. Preto bol v roku 1922 predstavený prvý výrobok pre mužov, NIVEA Mydlo na holenie, po ktorom o niekoľko rokov neskôr nasledovala prvá pena na holenie.
Bolo však nevyhnutné nájsť riešenie i pre iné špecifické potreby. A tak NIVEA v roku 1980 odštartovala ďalší trend uvedením Balzamu po holení bez obsahu alkoholu. Prvýkrát muži získali cenovo dostupný výrobok po holení, ktorý podráždenie po holení nezhoršoval, ale naopak, pleť upokojoval a prinášal úľavu. V roku 1986 NIVEA uviedla na trh kompletný rad výrobkov pre mužov, od krémov po gély na holenie, od ochrany proti poteniu po sprchové gély a šampóny na vlasy.
Inovácie a výskum: Kľúč k úspechu
NIVEA neustále investuje do výskumu a vývoja nových výrobkov. Keď sa pred 100 rokmi zrodila NIVEA, skoro všetok výskum robili len traja ľudia: Dr. Oscar Troplowitz, Prof. Paul Gerson Unna a Dr. Isaac Lifschütz. Dnes je všetko úplne inak. V súčasnej dobe spoločnosť zamestnáva viac ako 850 vedcov a jej Centrum pre výskum pokožky v Hamburgu je považované za jeden z najmodernejších inštitútov pre výskum starostlivosti o pokožku na svete.
„Výskum pokožky bol vždy súčasťou nášho receptu na úspech,“ hovorí Dr. Horst Wenck, viceprezident pre oblasť výskumu. Počas mnohých rokov viedol výskum k mnohým zlepšeniam v oblasti starostlivosti o pokožku, ktoré dnes považujeme za samozrejmosť. Pleťový krém, pleťové mlieko, krém na opaľovanie s ochranným faktorom, výrobky po holení bez obsahu alkoholu, sprej s pumpičkou, prípravky na starostlivosť o zrelú pleť, krémy proti vráskam s koenzýmom Q10 - tieto i ďalšie výrobky uviedla NIVEA na trh.
Vývoj nového výrobku je pomalý proces, ktorý vyžaduje roky výskumu. Všetky výrobky musia prejsť dôkladnými testami bezpečnosti a účinnosti. Ako povedal Dr. Horst Wenck: „Od prvotného nápadu až po uvedenie výrobku na trh môže uplynúť tri, päť alebo aj viac rokov. Na kvalite sa nedá šetriť.“
Inovácia v oblasti starostlivosti o pleť proti starnutiu
Prvý NIVEA krém s Q10 bol uvedený na trh v roku 1998 a vďaka svojej účinnosti sa stretol s ohromným úspechom. Dnes sa výrobok NIVEA Q10 na svete predá každých niekoľko sekúnd a NIVEA denný krém proti vráskam Q10 sa stal jedným z najpredávanejších krémov vo svojej kategórii. Vedecké testy krémov s Q10 jasne dokazujú, že tieto krémy viditeľne vyhladzujú vrásky.
Kozmetika ako symbol slobody a túžby po západnom štýle v Československu (1982)
V socialistickom Československu, kde bol trh obmedzený a ponuka tovaru uniformná, zohrávala kozmetika špecifickú úlohu. Reklama plnila skôr funkciu "záhadného bonusu" než nástroja na propagáciu značiek. Štátne podniky nepropagovali konkrétne značky, ale výrobky vo všeobecnosti. Napriek tomu sa západné reklamy tešili veľkej pozornosti a boli vnímané ako symbol nedostupného sveta.
Túžba po západnom tovare bola silná a ľudia sa uspokojovali s náhradkami domácej produkcie, ktoré však nedosahovali kvalitu západných originálov. Autor spomína lyže Súľov namiesto Elan alebo Atomic, stavebnicu Merkur namiesto Playmobilu a počítač PMD 85-1 namiesto Atari alebo Gameboya. Namiesto zbožňovaného francúzskeho komiksového časopisu Piff sa v družine ponúkali zviazané ročníky Sveta socializmu. Magnum bol len z gangsteriek, nelízal sa, ale strieľalo sa z neho na polišov. Milka nebola čokoláda, ale herečka z pondelňajších televíznych inscenácií.
Spoločensko-politický kontext roku 1982
Rok 1982 bol v Československu poznačený normalizáciou a pokračujúcou neslobodou. Krajinu zničil prístup Sovietskeho zväzu, ktorý v 50. a 70. rokoch hraničil so štátnym terorizmom. Napriek katastrofálnym podmienkam vznikali mnohé prvotriedne umelecké diela alebo vedecké objavy, preložil sa skoro celý kánon svetovej literatúry, vzdelanie dosiahlo významnú kvalitu. Treba si pripomínať tie zlé, ale aj tie dobré stránky a predovšetkým sa z nich poučiť.
Autor kritizuje zľahčovanie totalitného režimu a idealizáciu minulosti. Pripomína, že časť nemeckej, ale aj slovenskej ľavicovej politickej scény zločiny minulého režimu dlhodobo bagatelizuje. V ich spomienkach sa neustále objavujú len sociálne výhody, stopercentná zamestnanosť, nízka kriminalita a pokojný život väčšiny ľudí. Privilegovaní si naozaj do istej miery žili dobre a štát sa svedomito staral o to, aby sa nikdy nedozvedeli, v akej situácii sa ocitli jednotlivci na okraji spoločnosti.
Filmy ako Vesničko má středisková alebo Pelíšky sú remeselne perfektné, ale inak číre klamstvá. Autor spomína na disidentské prostredie a prenasledovanie sexuálnych menšín. V Československu žilo štyridsaťtisíc utajených otcov-gejov, ktorí si zakladali rodiny, aby sa vyhli prenasledovaniu.
Autor pripomína obete totalitného režimu, ktoré zahynuli na hraniciach pri pokuse o útek do slobodnej krajiny. Počas rozdelenia Nemecka na dva samostatné štáty zahynulo na hraniciach tisícdvestoštyridsaťpäť ľudí. Ich jediným previnením bolo, že chceli opustiť diktatúru a odísť do slobodnej krajiny. Za to ich postihol trest smrti. Často sa strieľalo aj na našej západnej hranici. Počet obetí sa odhaduje na tristo.
NIVEA SUN a ochrana pred slnkom
Už viac než 55 rokov je NIVEA SUN známa po celom svete ako popredná značka ochranných prostriedkov proti slnku. Ako súčasná vedúca značka na trhu s ochranou a starostlivosťou o pokožku sa zaoberáme vzdelávaním intenzívnejšie než ktokoľvek iný.
Bohužiaľ, na celom svete je ešte veľa takých, ktorí svoju kožu počas opaľovania dostatočne nechránia. Výsledky výskumov NIVEA ukazujú, že jeden z hlavných dôvodov je ten, že ľudia nechápu, aké účinky má UV žiarenie na ich kožu a akým spôsobom účinkujú opaľovacie krémy.
NIVEA sa snaží názorne predviesť, aké je dôležité chrániť sa pred UV žiarením a aké reálne účinky slnko na pokožku má. Preto filmovali niektorých ľudí UV kamerou a snažili sa zachytiť ich reakcie v momente, keď si tieto účinky na vlastné oči uvedomili. Nefalšované a autentické reakcie nafilmovaných ľudí tak hrajú v kampani ústrednú rolu a mali by viacerých presvedčiť o tom, aby chránili svoju kožu pred slnečným žiarením pomocou prípravkov na opaľovanie.