Efektívne riadenie zákazníckych účtov prináša mnoho výziev. Spoločnosť Alchemista, poskytovateľ potravinárskych služieb, sa v roku 2019 rýchlo rozrastala, no viaceré chyby v riadení zákazníckych účtov stáli firmu zákazníkov. Aj napriek tomu, že značka mala zdanlivo robustnú stratégiu hlasu zákazníka, tím pre správu účtov mal prístup k pocitom svojich zákazníkov, no nefungovalo to tak, ako by malo. Zdanlivo z ničoho nič, jeden z ich najväčších účtov odišiel, čo predstavovalo až 20 % príjmov spoločnosti Alchemista. V tom momente si Christine, zakladateľka a generálna riaditeľka Alchemista, uvedomila, že nemá skutočný prehľad o tom, ako sa jej zákazníci cítia ohľadom jej služby a nemala ako veci napraviť, kým nebolo príliš neskoro.
Spoločnosť Alchemista sa obrátila na CustomerGauge s cieľom zamerať sa nie tak na získavanie nových zákazníkov, ale na udržanie a rast existujúcich účtov. Vďaka Account Experience môžu tímy Christine sledovať, ako sa každý klient cíti ohľadom ich služby v reálnom čase. Je to stratégia riadenia účtov, ktorá sa vypláca - Alchemista má teraz 100 % mieru udržania účtov.
Kľúčové stratégie riadenia zákazníckych účtov sú systémy, ktoré B2B tímy používajú na udržanie, rast a ochranu svojich najdôležitejších vzťahov so zákazníkmi. Najefektívnejšie prístupy kombinujú štruktúrovaný zber spätnej väzby (NPS), uzatváranie slučiek a analýzu viazanú na príjmy, aby sa predišlo odchodu zákazníkov skôr, ako k nemu dôjde. Ako manažér zákazníckych účtov je dôležité kultivovať skvelé vzťahy so zákazníkmi, aby sa zvýšila retencia a podporil rast. Retencia účtov je jadrom toho, čo nazývame „earned growth“ (získaný rast).
Zatiaľ čo príliš veľa firiem sa zameriava na „nákup rastu“ prostredníctvom akvizície zákazníkov za každú cenu, úspešné riadenie zákazníckych účtov by sa malo zameriavať na získanie rastu prostredníctvom udržania, upsellu a odporúčaní zákazníkov. To znamená, že základom každej stratégie získaného rastu je zlepšená zákaznícka skúsenosť. A výsledky môžu byť prekvapujúce. Vybudovaním stratégie riadenia zákazníckych účtov okolo získaného rastu môžete zdvojnásobiť hodnotu životnosti zákazníka a znížiť náklady na akvizíciu.
Jednoduchá, ale skvelá stratégia správy účtov | Predajné stratégie
8 stratégií riadenia kľúčových zákazníckych účtov
Tu je 8 stratégií riadenia zákazníckych účtov, ktoré pomôžu dosiahnuť získaný rast:
1. Počúvajte svojich zákazníkov a pravidelne zbierajte presné údaje
Prvým krokom každej stratégie riadenia zákazníckych účtov je zistiť, čo si vaši zákazníci skutočne myslia o vašej spoločnosti. Jedným z najlepších nástrojov na to je Net Promoter Score (NPS). NPS je jednoduchá na vykonávanie pre zákazníkov a poskytuje konkrétne, použiteľné poznatky pre vás. Je to jedna z najpoužívanejších metód prieskumu. Je založená na jedinej otázke: „Na škále od 0 do 10, aká je pravdepodobnosť, že by ste našu spoločnosť odporučili priateľovi alebo kolegovi?“ A v dôsledku toho vám poskytuje jasný, akčne orientovaný obraz o sentimente vašich zákazníkov.
Nie všetky prieskumy sú však rovnaké. Dizajn prieskumu, t. j. ako oslovíte svojich zákazníkov, má významný vplyv na výsledky, ktoré získate. Napríklad odporúčame osvedčené postupy prieskumu NPS, ako je rozosielanie prieskumov vzťahov každý štvrťrok, aby ste získali nepretržitý prehľad o tom, ako sa vaši zákazníci cítia. Zároveň môžu byť transakčné prieskumy zasielané po každej konkrétnej interakcii s vaším zákazníkom, napríklad po nákupe. Bez ohľadu na to, ako často tieto prieskumy posielate, uistite sa, že budete reagovať na odpovede. Zakaždým, keď pošlete prieskum, potvrďte odpovede svojho zákazníka a poďakujte im za ich čas. V opačnom prípade je nepravdepodobné, že by na vaše prieskumy reagovali znova. Skutočnou prácou pri prieskume vašich zákazníkov nie je len posielanie prieskumov, ale aj pozorné počúvanie odpovedí.
2. Zamerajte sa na faktory, ktoré stoja za vaším NPS
Povedzme, že vám zákazník dá nízke skóre v prieskume NPS. Kľúčom k vašej reakcii bude zistiť prečo. Používanie NPS znamená, že sa môžete ľahko dostať k podstate zlého sentimentu zákazníkov, všetko v rámci rovnakého prieskumu. Získanie náhľadu na tieto faktory môže byť celkom priamočiare:
- Zahrňte otázky týkajúce sa faktorov do svojich prieskumov, t. j. jednoducho sa opýtajte, prečo zákazník dal danú odpoveď.
- Použite kaskádové otázky na získanie podrobnejších odpovedí na predchádzajúcu otázku prieskumu.
- Vykonajte analýzu príčin, napríklad pomocou techniky „Päť prečo“.
Analýza faktorov NPS ukázala, že kvalita koučovania a jasnosť komunikácie boli na vrchole zoznamu priorít rodičov. Ale údaje o faktoroch NPS tiež ukázali, že vo všeobecnosti odporcovia nedávali nízke skóre NPS kvôli cenám služby - čo znamená, že franšízy v určitých častiach krajiny podpredávali svoj produkt. Kľúčové ponaučenie? Údaje o faktoroch NPS ukázali, že by mohli skutočne zvýšiť náklady na svoj produkt a, pokiaľ investovali do kvalitného koučovania a komunikácie, mali by vidieť nárast svojho NPS.
3. Zapojte svoje účty na každej úrovni
Je vaše skóre NPS naozaj také dobré, ako sa zdá? Aj keď prieskumy budú ústredným prvkom vašej stratégie riadenia zákazníckych účtov, skóre môže byť zavádzajúce. Bez spätnej väzby od viacerých zainteresovaných strán na viacerých úrovniach v rámci účtu si nemôžete byť istí. Napríklad, môžete mať účet, kde je vaše NPS 9 alebo 10. Celkom dobré, však? Nie tak rýchlo. Čo ak ste sa opýtali len jednej osoby na účte? V B2B, kde môžu mať účty mnoho zainteresovaných strán a zložité štruktúry, je nepravdepodobné, že sa všetci cítia presne rovnako ohľadom vášho produktu alebo služby. A ak získate spätnú väzbu len od jedného zákazníka na účte, pravdepodobne vám budú chýbať kľúčové informácie.
To znamená, že vašou úlohou je maximalizovať to, čo nazývame pokrytie účtu. Ideálne je, aby ste počuli od čo najväčšieho počtu zainteresovaných strán v každom účte, vrátane používateľov produktov, rozhodovateľov a lídrov a dôležitých ovplyvňovateľov.
4. Neignorujte nedostatok signálu
Zatiaľ čo mnohí manažéri zákazníckych účtov vedia, aký význam má dobrá komunikácia so svojimi zákazníkmi, jednu vec zvyčajne prehliadajú. Sú to zákazníci, ktorí jednoducho neodpovedajú. Hoci zostávajú ticho, ich myšlienky sú rovnako dôležité ako myšlienky najnadšenejšieho respondenta prieskumu. To je hlavný dôvod, prečo by miera odozvy na prieskum mala byť jednou z vašich hlavných metrík vo vašom prieskumovom programe. Ak sa vám zákazník neozve, mali by ste ho okamžite považovať za ohrozeného odchodom.
5. Uzavrite slučku spätnej väzby čo najrýchlejšie
Takže sa uistíte, že dostávate spätnú väzbu od všetkých na všetkých vašich účtoch. Skvelé. Ale nevyhnutne to znamená, že budete počuť zlé, rovnako ako dobré. Byť konfrontovaný s vašimi odporcami nie je ľahké, ale to, čo urobíte potom, je naozaj dôležité. Hovoríme tomu uzatváranie slučky, oslovovanie vašich zákazníkov, aby ste im povedali, čo robíte v reakcii na ich komentáre. Efektívne uzatvorte slučku a možno dokonca zmeníte niektorých z týchto odporcov na propagátorov. Ale ako efektívne uzavrieť slučku? Urobte to čo najrýchlejšie.
6. Využite príležitosti na upsell na rast zákazníckych účtov
Efektívne riadenie zákazníckych účtov nie je len o udržaní. Je to aj o rozšírení účtu. Tu prichádza na rad upsell. Buďme si jasní, upsell nie je o tom, aby ste tlačili svojich zákazníkov, aby kupovali veci, ktoré nepotrebujú. Je to o rozšírení dôveryhodného vzťahu, ktorý máte, ešte ďalej. Je to vzájomne výhodný proces. Úspešný upsell je o výbere správneho momentu, t. j. keď je pre vášho zákazníka najlepší čas získať väčšiu hodnotu od vašej organizácie. Ak to urobíte zle, môžete zákazníka úplne odradiť.
Ako teda vaša spoločnosť vie, kedy je ten správny čas?
- Poznajte svoje produkty a služby do detailov, aby ste mohli rozpoznať, aké veci môže vaša spoločnosť poskytnúť, ktoré by skutočne pomohli vášmu klientovi.
- Vedzte, čo vaši zákazníci skutočne chcú, teraz aj v budúcnosti, aby ste mohli zosúladiť najlepšie produkty, ktoré zodpovedajú ich vízii pre budúcnosť.
- Naučte sa rozpoznávať (alebo vytvárať) konkrétne udalosti, charakteristiky účtov a signály zapojenia, ktoré fungujú ako spúšťacie body (tie slúžia ako odrazové mostíky pre upsell. Je to vtedy, keď bude váš klient najotvorenejší novým produktom alebo službám).
Zamerajme sa na číslo 3: nájdenie spúšťacích bodov pre upsell. Ak to chcete urobiť efektívne, musíte si položiť otázku: „Je spoločnosť schopná rásť?“ Ako to viete? Utvárajú oveľa menej ako iní klienti podobnej veľkosti. Prekrytím sentimentu zákazníka s údajmi o príjmoch je možné identifikovať príležitosť na upsell. V tomto prípade sa ukázalo, že účet mal tri jednotky, ale len jedna z nich si bola vedomá danej spoločnosti. Preto mali taký nízky podiel na príjmoch, napriek vysokému skóre NPS. Zapojenie ostatných oddelení bolo jednoduché riešenie: len jeden rozhovor priniesol spoločnosti obchod s príjmami 30 miliónov dolárov.
7. Aktivujte propagátorov, aby získali odporúčania
Možno vaša spoločnosť ponecháva schémy odporúčaní na marketing, a nie na manažérov zákazníckych účtov. Ale tak či onak, je to kľúčový zdroj príjmov, ktorý príliš mnoho značiek úplne ignoruje. Neprekvapí vás, že väčšina odporúčaní pochádza od vašich propagátorov. Ale je nepravdepodobné, že to urobia sami. Musíte ísť von a požiadať. Rovnako ako v prípade upsellu, je to všetko o výbere správneho okamihu. Ale s NPS je to ľahké. Ak ste práve poslali prieskum NPS, práve ste sa opýtali zákazníka „Aká je pravdepodobnosť, že nás odporučíte?“. Ak dostanete 9 alebo 10, je to váš zelený signál na aktiváciu vášho propagátora a získanie týchto životne dôležitých odporúčaní.
Ako však vytvoriť systém, ktorý znamená, že vždy získate tieto odporúčania, keď sú zrelé na zber?
- Keď je v jednom z našich prieskumov NPS zanechané skóre propagátora, náš Slack kanál je automaticky upozornený.
- Správa prípadov stanoví termín 5 dní, potom priradený člen tímu pre správu účtov osloví zákazníka a požiada o odporúčanie (alebo niekedy o recenziu alebo prípadovú štúdiu).
- Úloha je dokončená, alebo vás upozornenia varujú, že sa blíži termín, ak ju nedokončili.
8. Prepojte NPS s príjmami pre identifikáciu vysoko hodnotných účtov
V ideálnom svete by ste boli schopní komunikovať s každým členom každého z vašich účtov neustále. Ale bohužiaľ, toto jednoducho nie je realistické. Krutá realita? Manažéri zákazníckych účtov sa zúfalo snažia riešiť všetky úlohy na svojom stole, od onboardingu a zákazníckeho servisu po upsell, a to všetko pri snahe bojovať proti odlivu zákazníkov. Tento chaotický prístup k zákazníckej skúsenosti však neprinesie to, čo je potrebné: rast účtov. Jedným z hlavných dôvodov, prečo B2B CX programy zlyhávajú, je to, že nedokážu preukázať spojenie medzi svojimi úspechmi a príjmami.
Výskum CustomerGauge zistil, že 70 % spoločností nespája svoje údaje CX s finančnými údajmi a masívnych 62 % dokonca ani nevypočítava ROI svojich CX úsilí. V dôsledku toho veľa strácajú. Sú...
- Nezískavajú podporu od svojich manažérov
- Neschopní vidieť príležitosti pre upsell a odporúčania
- Boja sa vidieť, koľko príjmov je ohrozených odlivom zákazníkov
Ale prepojením týchto dvoch súborov údajov: údajov CX a príjmov, budete vždy sledovať účty, ktoré vám prinášajú najviac príjmov a preukážete svoje výsledky svojim nadriadeným.
Dôležitosť riadenia kľúčových zákazníckych účtov
Kľúčové riadenie účtov je stratégia pre budovanie a udržiavanie vzájomne výhodných vzťahov s vašimi najcennejšími zákazníkmi, tiež známymi ako kľúčové účty. Cieľom riadenia kľúčových účtov je vytvoriť vzájomne výhodné partnerstvo s vaším klientom. Existujú dve kategórie kľúčových účtov: existujúce kľúčové účty a vznikajúce kľúčové účty. Na druhej strane, vznikajúci kľúčový účet má potenciál stať sa väčším účtom, ale môže potrebovať viac času a pozornosti, aby narástol do svojho potenciálu príjmov.
Kľúčoví manažéri účtov musia mať na pamäti širší obraz a dlhodobú stratégiu pre najcennejších klientov spoločnosti. To bude zahŕňať niektoré predajné úsilie, najmä pre zabezpečenie novej práce v rámci existujúceho účtu. Hlavným rozdielom medzi riadením kľúčových účtov a tradičným plánovaním účtov je dôraz prvého na rast najcennejších zákazníkov z dlhodobého hľadiska. A rovnako ako pri predaji, riadenie kľúčových účtov zahŕňa prvky plánovania účtov.
Ako už bolo spomenuté, Paretovo pravidlo naznačuje, že približne 80 % vašich obchodných príjmov pochádza z 20 % vašich klientov. Paretovo pravidlo je tiež známe ako pravidlo 80/20. Výhody týchto pokračujúcich vzťahov presahujú zjavné zlepšenia v príjmoch a udržaní účtov. Keď trávite viac času a energie prácou na niekoľkých kľúčových účtoch, vedie to k lepšej spokojnosti zákazníkov. Hodnota životnosti zákazníka (CLV) sa vzťahuje na príjmy, ktoré uvidíte od klienta počas celého vášho obchodného vzťahu.
Kľúčové riadenie účtov môže tiež zvýšiť vaše ročné opakujúce sa príjmy (ARR) s každým jednotlivým klientom tým, že podporuje nielen udržanie kľúčových účtov, ale aj ich rast. Najcennejší zákazníci spoločnosti často vyžadujú väčšiu angažovanosť, vedomosti a zručnosti na správne riadenie. Pokiaľ ide o riadenie kľúčových účtov, dôraz sa kladie na proces budovania vzťahov ako celku, a nie na jednotlivé projekty. Kľúčový manažér účtu zvažuje kolektívne podnikanie svojho klienta namiesto len počiatočných oblastí partnerstva. Keď strategický vzťah medzi vašou spoločnosťou a vaším klientom rastie, získajú preukázateľnú históriu vašich schopností. Kľúčové riadenie účtov buduje vzájomne výhodný vzťah medzi vašou spoločnosťou a vašimi klientmi.
Identifikácia kľúčových zákazníkov
Keď hľadáte identifikáciu kľúčových účtov, myslite na svojich najdôležitejších zákazníkov. Sú zdrojom veľkej časti vašich príjmov a vyžadujú si značnú pozornosť. Možno už s nimi máte pozitívny pracovný vzťah a vidíte nejaký dlhodobý potenciál a priestor na rast. Dávajte si pozor, aby ste príliš mnohým klientom neudelili titul kľúčového účtu - v budúcnosti je oveľa ľahšie pridať ďalšie účty, ako jedného degradovať. Pri rozhodovaní, ktorých klientov klasifikovať ako kľúčové účty, je najlepšie začať s veľkými účtami, ktoré už predstavujú významnú časť vášho pracovného zaťaženia. Vaše kľúčové účty sú vaši najcennejší zákazníci a predstavujú dlhodobé investície pre vašu spoločnosť. Pretože si vyžadujú viac zdrojov ako iné účty, kľúčoví klienti vyžadujú vysoko kvalifikovaných a angažovaných manažérov účtov.
Vaše kľúčové účty by mali mať priestor na to, aby ste v rámci ich spoločností rástli. Tento faktor je obzvlášť dôležitý pre vznikajúce kľúčové účty, kde ste možno ešte spolu nepracovali na mnohých projektoch. Ak si dokážete zabezpečiť kľúčový účet, ktorý je rešpektovaným hráčom vo vašom odvetví, už len jeho meno dodá vašej spoločnosti neoceniteľnú dôveryhodnosť. Ideálom riadenia kľúčových účtov je vytvorenie vzájomne výhodného partnerstva s vaším klientom. Pozrite sa na dobu trvania zákazníka vášho cieľového účtu - ako dlho spolupracujete? Máte silný existujúci vzťah s klientom, na ktorom môžete stavať?
Charakteristiky úspešných manažérov zákazníckych účtov
Na splnenie úrovne zákazníckeho servisu očakávanej v kľúčovom zákazníckom vzťahu, manažér kľúčového zákazníckeho účtu potrebuje mať množstvo zručností a charakteristík. Riadenie kľúčových zákazníckych účtov je oveľa viac ako predajný vzťah. Kľúčoví manažéri zákazníckych účtov potrebujú nielen odborné znalosti a zručnosti v marketingu, ale často aj v širokej škále iných disciplín, ako sú technické znalosti, znalosti funkčných disciplín, schopnosť pracovať cez organizačné hranice a schopnosť pracovať v rôznych kultúrach. Kľúčoví manažéri zákazníckych účtov sú oveľa viac ako predajcovia: majú tiež vysokú úroveň postavenia a autority vo svojej vlastnej organizácii aj u zákazníka.
Zákazníci dôsledne uvádzajú niekoľko charakteristík manažérov kľúčových zákazníckych účtov. Po prvé, zákazníci očakávajú, že manažér kľúčového zákazníckeho účtu aj organizácia, ktorú zastupuje, budú mať integritu. Ako pri každom zdravom vzťahu, je dôležité, aby kľúčový zákazník dôveroval poskytovateľovi a jeho zástupcovi. Príliš často si predajcovia môžu získať povesť, že sa nestarajú o najlepšie záujmy zákazníka (napr. používanie „tvrdého predaja“, snaha predať produkt alebo službu, ktorú zákazník skutočne nepotrebuje). Aby bolo riadenie kľúčových zákazníckych účtov úspešné, zákazník musí mať dôveru v integritu manažéra a tímu kľúčového zákazníckeho účtu. Ďalej, manažéri kľúčových zákazníckych účtov a ich tímy musia mať vynikajúce komunikačné schopnosti.
Manažér kľúčových zákazníckych účtov by mal mať špecializované znalosti vo svojom odbore a preukázanú schopnosť pracovať pod tlakom. Okrem znalostí odvetvia by manažéri kľúčových zákazníckych účtov mali mať praktické chápanie toho, ako vaša spoločnosť funguje a aké produkty alebo služby poskytujete. Budovanie dlhodobých partnerstiev s kľúčovými účtami si vyžaduje veľa času. Často menšie podniky nebudú mať formálnu rolu manažéra kľúčových zákazníckych účtov a jednoducho niekoho z širšieho tímu poveria. Silný program riadenia kľúčových zákazníckych účtov je pre jeho úspech nevyhnutný. Ak chcete vytvoriť svoj proces, budete chcieť vytvoriť profily pre každý z vašich kľúčových účtov.
Akonáhle sú všetky tieto prvky na mieste, musíte neustále prehodnocovať výkonnosť svojho tímu a vzťahy s klientmi. Strategické riadenie účtov začína jasnou predstavou o tom, ako váš klient funguje a čo chce dosiahnuť v budúcnosti, či už v najbližšom roku alebo v najbližších 10 rokoch. Po prvé, budete chcieť poznamenať základné detaily vašich kľúčových účtov. To zahŕňa zaznamenanie toho, ako sa veľkosť ich podnikania vzťahuje na množstvo práce, ktorú vám v súčasnosti dávajú. Znalosť odvetvia, ktoré váš kľúčový účet predstavuje, vám umožní nájsť členov tímu, ktorí majú špecializované znalosti. Dobrá predstava o obchodných plánoch vašich kľúčových účtov vám umožní pracovať v rámci ich súčasných procesov. Znalosť histórie vašich partnerstiev s existujúcimi zákazníkmi môže pomôcť zefektívniť váš predajný proces. Pristupujte ku všetkým strategickým vzťahom s vašimi kľúčovými účtami s ohľadom na ich konkurentov. Akonáhle budete mať dobrú predstavu o obchodnom pláne a cieľoch vašich klientov, môžete začať s plánovaním kľúčových účtov. Strategické plány účtov sú len také silné, ako je silný tím, ktorý ich realizuje. Stanovenie jasných cieľov a ich prehodnocovanie s vaším klientom vám umožní zosúladiť sa so všetkými zainteresovanými stranami.
V rámci dlhodobého vzťahu sa firemné ciele kľúčových účtov pravdepodobne časom zmenia. Analýza bieleho priestoru sa vzťahuje na proces hľadania nových oblastí v rámci podniku na krížový predaj alebo upsell vašich produktov alebo služieb. Váš kľúčový účet môže mať vo svojej spoločnosti viacero nákupných centier. Nákupné centrá sú vyhradené rozhodovacie jednotky pre konkrétne oblasti v rámci širšieho podniku. Identifikácia obchodných príležitostí v rámci existujúcich kľúčových účtov je tiež známa ako krížový predaj. Zatiaľ čo krížový predaj je o hľadaní nových oblastí pre vaše služby v rámci spoločnosti, upsell ponúka vylepšenú verziu služby, ktorú už poskytujete. Merajte príjmy v kontexte. Pozrite sa späť na ciele, ktoré ste si stanovili vo svojom počiatočnom pláne, a zistite, či ste ich splnili. Keď chcete zvýšiť príjmy a poskytnúť vzájomnú hodnotu, preskúmanie údajov je len prvým krokom.
Čo nerobiť pri riadení kľúčových zákazníckych účtov
Riadenie kľúčových zákazníckych účtov môže mať obrovský vplyv na príjmy vašej spoločnosti, ale existuje niekoľko nákladných chýb. Riadenie kľúčových zákazníckych účtov je o udržiavaní silných vzťahov s vašimi najväčšími klientmi, ale to neznamená, že udržanie zákazníkov pre menšie účty nie je dôležité. Keď sa menšie účty cítia zanedbávané, môže to viesť k negatívnym recenziám, ktoré môžu časom ovplyvniť reputáciu vašej spoločnosti. Ako pri každom strategickom prístupe k marketingu, riadenie kľúčových zákazníckych účtov je ovplyvnené, ak sa k nemu pristupuje príliš rigidne. Hoci je dôležité nebyť príliš rigidný, flexibilná stratégia riadenia kľúčových zákazníckych účtov si stále vyžaduje dostatočné plánovanie, aby ste si zaistili, že budete dôsledne prekonávať očakávania napriek okolnostiam. S plánovaním vopred, skvelým tímom a dôsledným procesom prehodnocovania môže riadenie kľúčových zákazníckych účtov posunúť vašu spoločnosť na ďalšiu úroveň.
Rozdiel medzi spoločnosťami, ktoré sú špičkové v riadení kľúčových zákazníckych účtov, a tými, ktorých funkcia KAM je menej efektívna, rastie. Len málo spoločností by popieralo, že riadenie kľúčových zákazníckych účtov (KAM) nie je kľúčovou súčasťou ich podnikania. Ako hlavné prepojenie medzi spoločnosťami a ich veľkými dodávateľmi, efektívne KAM pomáha firmám zabezpečiť príjmy, maximalizovať marže a prilákať nových zákazníkov. Ale niektoré spoločnosti to robia lepšie ako iné. V dôsledku nedávneho posunu v spôsobe výberu dodávateľov sa vytvorila medzera medzi špičkovými KAM výkonmi a ostatnými. Tí prví si uvedomili, že úspech KAM teraz vyžaduje excelentnosť v základných KAM postupoch, stanovenie štandardov činnosti a prehodnotenie tradičného profilu KAM. V dôsledku toho žnú výhody.
Hoci niektoré základné KAM postupy sú vo väčšine sektorov všeobecne dobre zvládnuté (riadenie ročných plánov účtov, relačné siete), iné zostávajú na priemernej úrovni. Napríklad, prehodnocovanie účtov vykonávajú len obchodní zástupcovia (žiadna diskusia o problémoch zákazníkov mimo súčasného obchodného vzťahu) alebo informácie z CRM nie sú plne využité. Tieto slabosti odrážajú organizáciu KAM, ktorá je príliš zameraná na dosahovanie obchodných cieľov súčasnosti a nedostatočne zameraná na budovanie silnejšej dlhodobej pozície u klienta. Nedostatok štandardov činnosti má tendenciu brániť výkonnosti v KAM, vytvárať menej udržateľný rytmus alebo viesť k suboptimalnej alokácii obchodného času.
Umožniť KAM, aby spravovali svoje portfólio dlhší čas, je pochopiteľné pokušenie. Obavy ako „neexistuje spôsob, ako nahradiť nášho KAM, pretože účet pozná príliš dobre“ sú bežné a vysvetľujú, prečo KAM často udržiavajú rovnakých klientov štyri a viac rokov. To však poškodzuje výkonnosť. Riadenie kľúčových zákazníckych účtov presahuje rámec manažéra kľúčových zákazníckych účtov. Je potrebné zvážiť organizačné aspekty, ako sú ľudia, štruktúra, procesy, financie, údaje a kultúra. Mala by sa vypracovať široká a hlboká sada štandardov pre vašu organizáciu, ktorá definuje, ako robíte KAM.
Programy KAM si vyžadujú čas na implementáciu. Veľké, komplexné organizácie potrebujú čas (často roky) na pochopenie a absorbovanie nových spôsobov práce. Ak bol historický obchodný model predávať sadu produktov, líši sa to od vývoja riešenia na mieru pre každého kľúčového zákazníka. KAM je o vzťahoch, dôvere a spolupráci so starostlivo vybranými zákazníkmi, aby prosperovali v náročnom a meniacom sa svete. Nemôžete prijať krátkodobý prístup „víťaz berie všetko“. Keď sa pozrieme na skvelé KAM organizácie a identifikujeme, ako prosperujú tým, že robia veľa rôznych vecí, môže to podnietiť organizácie, aby sa pokúsili kopírovať všetko, čo robia tieto „najlepšie postupy“. V praxi to skutočne nemusia robiť všetko. Zamyslite sa, napíšte svoju stratégiu a stanovte priority. Budú tri alebo štyri veci, ktoré sa musia urobiť - a tie si vyžiadajú čas. Takže si naplánujte krátkodobé víťazstvá a neponáhľajte sa. Žiadne dve organizácie nie sú rovnaké, takže má zmysel, aby každá firma mala svoj vlastný jedinečný program KAM. Hoci sa môže zdať nákladovo efektívne a pohodlné jednoducho kúpiť balíček z regálu (existuje mnoho poradenských firiem, ktoré to poskytnú), zvyčajne je to len cesta k neúspechu.