Sociálny sponzoring a jeho rozdelenie v kontexte udržateľného podnikania

Sponzoring je v zahraničí vnímaný veľmi pozitívne, no na Slovensku sa naň často pozerá s istou dávkou nedôvery. Tento článok sa snaží objasniť podstatu sponzoringu, jeho rozdelenie a typy, ako aj jeho prínosy a možnosti využitia pre firmy, s dôrazom na sociálny sponzoring a jeho úlohu v rámci ESG.

Čo je to sponzoring?

Sponzor je osoba alebo spoločnosť, ktorá poskytuje podporu (finančnú, materiálnu alebo inú) pre podujatie, aktivitu, osobu alebo organizáciu výmenou za protihodnotu. Táto protihodnota má zvyčajne komerčný charakter. Sponzoring sa môže týkať podpory športovca, športového klubu, športového zväzu alebo športového podujatia.

Prečo sponzorovať? Prínosy sponzoringu

Sponzoring môže priniesť sponzorom viacero výhod:

• Zvýšenie povedomia o značke: Propagácia sponzora umiestnením jeho loga na dohodnutých miestach (napr. na dresoch športovcov, na štadiónoch, v televíznych prenosoch) zvyšuje povedomie o jeho značke.
• Symbolické prepojenie so športom: Firmy sa snažia o symbolické prepájanie ich vízií či hodnôt so športom a športovými subjektmi. Príkladom je spojenie spoločností Motorola a Chicago Bulls, ktoré zdieľajú hrdosť na rodné mesto a vášeň pre spájanie ľudí. Alebo spojenie Real Madrid s firmou, ktorá sa zaoberá udržateľnosťou, solidaritou a rozmanitosťou.
• Získanie konkurenčnej výhody: Firmy, ktoré aktívne riešia sociálne aspekty, získavajú konkurenčnú výhodu práve v schopnosti odkrývať nové možnosti a príležitosti pre rozvoj svojho podnikania.
• Prilákanie talentovaných zamestnancov: Spoločnosti, ktoré podporujú diverzitu a investujú do vzdelávania zamestnancov, zvyšujú ich lojálnosť a produktivitu.
• Posilnenie vzťahov so zákazníkmi: Zákazníci sa prirodzeným spôsobom identifikujú so značkou či produktom, ktoré sú spojené s pozitívnymi sociálnymi alebo ekologickými aktivitami.
• Lepší prístup k investíciám: Investori čoraz viac preferujú udržateľné a zodpovedné podnikanie.

Formy sponzoringu

Existuje viacero foriem sponzoringu, ktoré firmy využívajú na svoju propagáciu a podporu:

• Sponzoring celej súťaže: Finančne náročnejší spôsob zviditeľňovania značky, kde sa firma zobrazuje na všetkých štadiónoch a v televíznych prenosoch v rámci danej súťaže.
• Prenájom názvu štadióna: Výmenou za lukratívne sponzorské zmluvy sa poskytuje prenájom názvu celého štadióna.

Rozdelenie sponzoringu

Sponzoring môžeme rozdeliť do troch základných skupín:

Športsponzoring

Je to najčastejší typ sponzoringu na svete. Je to výhodná investícia, pretože aspoň každý druhý človek sleduje minimálne jeden svoj obľúbený šport. Pri sledovaní športového podujatia je naraz zasiahnutých niekoľko tisíc až miliónov divákov. Sponzori sa delia na generálneho sponzora (získava exkluzivitu) a vedľajšieho sponzora. Ďalším členením sú mediálny sponzor, reklamný sponzor a dodávateľ.

Sponzor akcií môže využívať široké spektrum reklamných možností v rámci športsponzoringu. A to integráciu mena, značky v titule športového podujatia, meno a značka sa dostanú do televízneho vysielania, pozornosť značke na všetkých oficiálnych tlačivách, informačných a reklamných plochách, umiestnenie loga na dresoch atď. Olympijské hry sú v porovnaní s inými športovými podujatiami najdôležitejšou a najsledovanejšou udalosťou pre športových fanúšikov ale aj bežných spotrebiteľov.

V oblasti športsponzoringu sa pohybuje množstvo firiem, napr. Nike, Škoda Auto Slovensko, Orange, Eurotel, Corgoň, Allianz Slovenská poisťovňa, Coca-Cola a iné. Prijímatelia reklamného posolstva si potom spájajú jednotlivé značky s určitým druhom športu, s udalosťou, akciou a vytvárajú si vzájomné asociácie.

Kultúrny sponzoring

Je druhým najpoužívanejším nástrojom po športsponzoringu. Menej sa zameriava na širokú verejnosť a umožňuje exkluzívnejšie vystupovanie sponzora. Uplatňuje sa v rôznych oblastiach kultúry: divadlo, výtvarné umenie, hudba, literatúra, film. Pre zainteresovanie firmy treba vybrať relevantnú oblasť kultúry, ktorá má spoločné atribúty so sponzorom. Spoločenské podujatia rôzneho druhu sú často vyhľadávaným miestom pre podporenie a pozdvihnutie svojej značky na trhu. Ako dobrým príkladom sú projekty súťaže krásy MISS, MFF Bratislava, a hudobný festival Pohoda.

Sociosponzoring (Sociálny sponzoring)

Uplatňuje sa hlavne vo sfére zdravotníctva, vedy a vzdelávania a ekológii. Podporuje nekomerčné organizácie, ktoré potrebujú financie na plnenie vlastných úloh: štátne inštitúcie, cirkevné inštitúcie, výchovné a vedecké inštitúcie, organizácie životného prostredia, politické inštitúcie a nadácie. Spoločnosti ako ČSOB, Coca-Cola, Opavia-LU sú jasným príkladom toho, ako môžu takéto subjekty prispieť pomocou sponzoringu svojmu okoliu.

Sponzoring v kontexte ESG (Environment, Social, Governance)

Sociálny rozmer udržateľného podnikania, známy ako pilier „S” v rámci ESG, sa často zjednodušuje iba na otázky týkajúce sa starostlivosti o zamestnancov a zlepšovania ich pracovných podmienok. Táto oblasť ESG je bezpochyby významná a nesmierne dôležitá, no predstavuje iba jednu časť širšieho kontextu sociálnych aspektov. ESG totiž ponúka omnoho komplexnejší pohľad na sociálnu zodpovednosť podnikov. ESG otvára dvere novým modelom spolupráce medzi podnikmi a neziskovými organizáciami.

Firmy si čoraz viac uvedomujú, že neziskový sektor disponuje odbornými kapacitami, ktoré môžu byť kľúčové pri dosahovaní udržateľných cieľov. Nejde už len o tradičný sponzoring či jednorazové darovanie financií. ESG ponúka sofistikovanejšie riešenia, kde sa podniky a neziskové organizácie stávajú strategickými partnermi. Na realizácii ESG stratégie sa oplatí spolupracovať s odborníkmi. Rámec ESG tak vytvára jedinečnú príležitosť na prehĺbenie spolupráce medzi komerčnými a neziskovými organizáciami na úplne nových úrovniach.

Efektívna spolupráca v rámci ESG

Príkladom efektívnej spolupráce môže byť zapojenie neziskových organizácií ako dodávateľov produktov a služieb. Chránené dielne môžu vyrábať firemné darčeky, neziskovky môžu poskytovať vzdelávacie programy pre zamestnancov alebo sa podieľať na rozvoji diverzity a inklúzie v spoločnosti prostredníctvom rôznych nástrojov aktívneho vzdelávania.

Neziskové organizácie môžu získavať finančné prostriedky na svoju činnosť či projekty prostredníctvom strategickej spolupráce s firmami. Stávajú sa tak odolnejšími a menej závislými na externých štátnych zdrojoch a grantových schémach. Neziskový sektor je vybavený bohatými odbornými kapacitami, vedomosťami a skúsenosťami, pričom množstvo aktívnych ľudí v treťom sektore sa rozhoduje pre túto kariérnu dráhu po dosiahnutí dôležitých míľnikov práve v komerčnej sfére. Biznisu teda veľmi dobre rozumejú. ESG tak poskytuje obrovský potenciál na využitie týchto kapacít a vedomostí k dosahovaniu cieľov, pri ktorých bude profitovať celá spoločnosť.

Rozdiel medzi klasickým sponzoringom a ESG

V minulosti, pokiaľ podnikateľ uvažoval o podpore neziskových aktivít alebo o poskytovaní časti svojho zisku na filantropiu, väčšinou sa to započítavalo ako klasický sponzoring alebo darovanie. ESG však ponúka v tomto smere úplne nové možnosti a zaujímavé príležitosti. Mnohé aktivity a projekty realizované neziskovými organizáciami je možné priamo prepojiť s biznisom, a tak presmerovať prostriedky z kategórie „sponzoring“ do kategórie výdavky na zabezpečenie a dosahovanie príjmov z podnikania. V tomto kontexte sú potom relevantné aj zaujímavé daňové implikácie, ktoré takéto riešenia môžu priniesť.

Je mimoriadne dôležité pozerať sa na príležitosti, ktoré prináša rámec ESG z úplne nového uhla pohľadu. Vďaka tomu môže byť ESG nie nákladom či administratívnou záťažou, ale doslova efektívnym akcelerátorom podnikania.

Kľúčové aspekty sociálneho piliera ESG

1. Zavádzanie inkluzívnych opatrení: Firmy, ktoré podporujú diverzitu, majú kreatívnejšie a inovatívnejšie tímy, ktoré dosahujú lepšie výsledky. Príkladom môže byť slovenský projekt „Aj Ty v IT“, ktorý pomáha ženám dostať sa do technologických odvetví.
2. Investovanie do vzdelávania zamestnancov: Zvyšuje ich lojálnosť a produktivitu.
3. Využitie nevyužitých priestorov: Firmy môžu svoje nevyužité priestory poskytnúť na užitočné účely - napríklad pre coworkingové centrá pre startupy alebo komunitné organizácie.
4. Starostlivosť o fyzické a duševné zdravie zamestnancov: Je kľúčové pre celkovú pohodu a výkonnosť tímu.
5. Podpora zamestnancov v dobrovoľníckych aktivitách: Zvyšuje ich motiváciu a spája ich s firemnou kultúrou.

Právne aspekty sponzoringu

Sponzoring je legálna forma financovania športu od 1. januára 2016. Sponzorské môže byť za určitých okolností daňovo uznateľným výdavkom, ale splniť podmienky pre daňovú uznateľnosť je v praxi náročné. Okrem sponzoringu existujú aj iné formy podpory:

• Dar: Podnikateľ môže podporiť športovca alebo športovú organizáciu finančným darom. Na tento účel sa zvykne spísať darovacia zmluva.
• Reklama: Podnikatelia môžu so športovcom či športovou organizáciou uzatvoriť zmluvu o reklame. Reklama sa vo všeobecnosti považuje za daňovo uznateľný výdavok. Na rozdiel od sponzoringu pri nej nie sú žiadne obmedzenia ohľadne osoby príjemcu. Transakcia so športovcom či športovým klubom však musí podnikateľovi slúžiť na to, aby mu pomohla dosiahnuť, zabezpečiť či udržať jeho zdaniteľné príjmy.
• Dve percentá z daní: Podnikatelia môžu alokovať časť svojich daní takej športovej organizácii, ktorá má štatút príjemcu podielu zaplatenej dane. Peniaze sa dostanú ním vybranej športovej organizácii sprostredkovane. Príjemcom dvoch percent dane môžu byť vo všeobecnosti iba športové organizácie s právnou formou občianske združenie.

Právne aspekty vysielania sponzoringu približuje zákon č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z.z.

Budúcnosť sponzoringu

Budúcnosť sponzoringu je veľmi perspektívna a sponzoring ako taký sa bude využívať čoraz častejšie v kombinácii s ostatnými komunikačnými nástrojmi. Najväčšiu budúcnosť sponzoringu vidím v integrovanej marketingovej komunikácii. Súčasný sponzoring už nie je založený na princípoch „podpor a zabudni“, ale ide o prácu s presnou definíciou cieľových skupín, prelínaním nadlinkových a podlinkových komunikačných foriem a s jasným vyhodnotením dosahu a úspešnosti vynaložených prostriedkov.

tags: #socialny #sponzoring #rozdelenie