V súčasnom 24/7 multiobrazovkovom svete ľudia túžia po skutočnosti a realite. Tí "rozumnejší" to využili i v reklame. V minulom SeMinári sme si povedali, že súčasný prepojený obrazovkový svet vytvoril svoj protitrend - ľudskú potrebu a túžbu po skutočnosti, hmatateľnosti a realite.
Reklama pracuje nielen s dominantným a evidentným trendom, ale aj - ak je to reklama značiek, ktoré rozumejú ľudským potrebám a túžbam - s protitrendom. V aktuálnej svetovej reklame skutočne existuje prúd, ktorý alebo cielene pracuje primárne s realitou ako so svojím hlavným médiom, alebo je zameraný na hmatateľnú resp. až hmotnú skutočnosť produktu, čím pracuje so želanou (a v ľudských životoch chýbajúcou) hodnotou autenticity, skutočnosti, prirodzenosti a naozajstnosti.
Koncept Pravdy v Reklame
V dnešnom svete, kde spotrebitelia čoraz viac spochybňujú pravdivosť reklám, získavajú značky, ktoré komunikujú úprimne, významnú konkurenčnú výhodu. Spotrebitelia túžia po pravde, a to najmä v neistých a nepredvídateľných časoch. Ako povedal David Ogilvy, spotrebiteľ nie je hlupák, ale vaša manželka - a táto manželka je dnes vybavená technológiami, ktoré jej umožňujú overiť si informácie o značke v priebehu niekoľkých minút.
Legendárny Bill Bernbach z agentúry DDB už na prelome 50. a 60. rokov minulého storočia prišiel s konceptom pravdy o produkte v reklame. Bernbach, ktorý je považovaný za otca kreatívnej revolúcie, nesúhlasil s vtedajším prístupom, ktorý reklamu vnímal ako formu podomového predaja. Namiesto toho ju chápal ako persuáziu, umeleckú činnosť, ktorá si vyžaduje umelecké postupy. Podľa Bernbacha sa však všetky umelecké prvky v reklame mali zameriavať na produkt a prezentovať o ňom úplnú pravdu.
Tento prístup sa výrazne odlišoval od vtedajších reklám, ktoré často zveličovali, prikrášľovali a predávali skôr "sociálnu visačku" - spoločenské postavenie, ktoré si ľudia kúpou produktu mali zabezpečiť. Pavol Minár na Raňajkách s reklamou, ktoré organizuje Klub reklamných agentúr Slovenska v spolupráci s Radou pre reklamu, uviedol ako príklad kampaň automobilky Volkswagen zo začiatku 60. rokov. Táto kampaň otvorene hovorila o nedostatkoch propagovaného modelu auta z roku 1949, ktorý nebol nijako vylepšený. Reklamné texty uvádzali, že auto je malé, takže sa doň nezmestí vysoký človek, nevýrazné, takže nepriťahuje pozornosť krásnych žien, a postráda inovácie.
Minár dodal: "Aj keď je kampaň výlučne sústredená na produkt, bola vlastne individualistická - ľuďom hovorila, že pri výbere auta majú právo o ňom počuť pravdu, mali by sa zamyslieť a používať svoju vlastnú hlavu a nie len nasledovať spoločnosť postavenú na hľadaní potvrdenia správnosti vlastného života v očiach druhých ľudí." Išlo o revolučný koncept komunikácie, ktorý sa diametrálne odlišoval od dovtedajších reklám, ktoré sa snažili produkt prezentovať v čo najlepšom svetle, bez ohľadu na realitu.
Prečo je Úprimnosť v Reklame Nenahraditeľná?
Kampaň pre Volkswagen nebola jediná, ktorá sa inšpirovala Bernbachovou myšlienkou a pracovala s konceptom pravdy. Minár tvrdí, že je to podobné ako na začiatku 60. rokov, keď spoločnosť bola unavená z "other-oriented society", ktorá spotrebu vnímala ako "kráčanie s dobou a s inými ľuďmi." Rovnaká situácia nastala aj na začiatku 90. rokov ako reakcia na cynickú a neľútostnú "Wall-Street economy" a "Reaganomics". A podobne je tomu aj dnes. "Je to z toho dôvodu, že v čase krízy, post-krízy a negatívnych očakávaní a neistôt z budúcnosti, ľudia potrebujú mať pocit, že existuje niečo skutočné, pravdivé, hmatateľné. Niečo, čo im dá istotu, že ich to nesklame," hovorí Minár.
Ďalším dôvodom je existencia takzvanej "look down generation", generácie so sklonenými hlavami, ktorá neustále pozerá do svojich mobilných zariadení. "A v tomto „screenovo svete“ ľuďom začína chýbať skutočný svet. Aj z tohto dôvodu sa súčasná reklama snaží viac pracovať s realitou a autenticitou," dodáva Minár.
Príklady Reklamy Pracujúcej s Realitou
V súčasnom 24/7 multiobrazovkovom svete ľudia túžia po skutočnosti a realite. Niektoré značky to využívajú vo svojej reklame. Reklama sa zameriava nielen na dominantné trendy, ale aj na protitrendy, ak značky rozumejú ľudským potrebám a túžbam. V súčasnej svetovej reklame existuje prúd, ktorý buď cielene pracuje primárne s realitou ako so svojím hlavným médiom, alebo je zameraný na hmatateľnú skutočnosť produktu, čím pracuje so želanou hodnotou autenticity, skutočnosti, prirodzenosti a naozajstnosti.
Základným postupom je autentická, skutočná udalosť v reálnom svete, ktorej účastníci nie sú platení herci, ale náhodní, reálni ľudia.
Typy reklamy využívajúce realitu:
- Roc Ronaldo Selfie: Pokračovanie sociálneho experimentu s celebritou a minimálnym brandingom.
- Lockheed Martin: Sociálny a technologický experiment ako „zhmatateľnenie“ technologickej superiority značky. Základom kampane nie je „ideologická“ rétorika hovoriaca o technologickej vyspelosti, ale autentický zážitok detí a fyzické vyrobenie niečoho, čo pred kampaňou neexistovalo.
- Použitie záznamu reálneho sveta: Priemyselnou alebo bezpečnostnou kamerou, kamerou v reálnom čase, alebo využitím existujúceho footage, ktorý urobili ľudia - spotrebitelia. To dáva reklame najavo, že čerpá priamo z reality.
- Komunikácia zameraná na hmatateľné aspekty produktu: To sa dá rovnako dosiahnuť komunikáciou autenticity, majstrovstva a spoľahlivosti vypracovania produktu, ako aj komunikáciou jeho nedokonalosti (nedokonalosť pomáha vytvoriť význam autenticity).
- SUUMO "Sahll We Move": Kampaň založená na reálnom vyrobení veci, ktorá pred kampaňou neexistovala.
- Hannesy: Sústredenie na produkt a jeho kapitoly, teda zmyslové odtiene.
- Herbert Sirupy: Príbehom sa stáva produkcia produktu, nie jeho užívanie.
Fikčný Svet ako Skutočnosť
Špecifickým komunikačným prúdom sú filmy a TV seriály. Tieto diela sú z definície závislé na obrazovkovom svete - inak ako cez obrazovku ich nie je možné zakúsiť. O to zaujímavejšie je, že tieto diela sa v súčasnosti komunikujú tak, ako keby ich fikčný svet, ktorý tematizujú, v skutočnosti existoval.
- House of cards: Promo TV série ako skutočná prezidentská kampaň a s prvým mediálnym nasadením počas reálnej prezidentskej debaty kandidátov. Išlo o remake spotu R.
Digitálne Technológie ako Médium Zdieľania
Spoločným znakom všetkých týchto reklám je okrem toho, že každá z nich nejakým spôsobom narába so skutočnosťou, autenticitou alebo hmatateľnou realitou, aj to, že médiom ich zdieľania sú digitálne technológie a teda obrazovkový svet: po tom, čo sa v reálnom svete napríklad uskutoční sociálny experiment, sa o tomto experimente informuje cez online prostredie.
Je dôležité si uvedomiť, že tento smer v reklame nie je odmietnutím obrazovkového sveta - v súčasnej civilizácii by takéto gesto nemalo svoj významový zmysel (aj keď existujú segmenty populácie, ktoré sa k takémuto gestu hlásia). Tento smer v reklame je o citlivom vypočutí tých potrieb a túžob ľudí, ktoré sú skryté za zjavnosťou dominujúceho online trendu.
Sociálny Experiment: Lakomosť vs. Štedrosť
Ak by sa vás niekto na ulici spýtal, či sa s ním podelíte o svoje jedlo, čo by ste odpovedali? Nový sociálny experiment dokázal, že ľudia sú relatívne lakomí a o svoje jedlo sa jednoducho deliť nechcú. Sociálny experiment sa konal v uliciach New Yorku a pochádza z dielne OCK TV. Jeho hlavnými aktérmi sú dvaja mladí muži ET a Dennis. Ich reakcie vás možno prekvapia, ale takmer nikto z oslovených sa nechcel podeliť o svoj pokrm s cudzím človekom.
Jediný, kto bol ochotný sa s jedlom podeliť, bol prekvapivo človek bez domova, ktorému pizzu predtým darovali. Keď sa ho jeden z mužov spýtal, či by sa s ním podelil o svoje jedlo, bez váhania prikývol.
Sociálny Experiment Alberta Banduru: Učenie Pozorovaním
Kanadský psychológ Albert Bandura sa zaoberal behaviorálnou psychológiou a rozpracoval tému učenia pozorovaním a imitáciou. Tohto experimentu sa zúčastnilo 72 detí, z toho 36 bolo chlapcov a 36 dievčat. Ich priemerný vek bol 4 a pol roka. Predtým, než sa zúčastnili samotného experimentu, boli všetky deti posúdené na škálach, aby sa zistilo, v akej miere sa u nich vyskytuje spontánne agresívne správanie. Hodnotené boli 2 učiteľkami, aby bola zachovaná objektívnosť hodnotení.
Potom boli deti rozdelené do viacerých experimentálnych skupín a jednej kontrolnej skupiny (to je tá, ktorá vo výskume nepodlieha žiadnym experimentálnym zásahom). Experimentálne skupiny boli delené podľa pohlavia detí, podľa pohlavia dospelého vzoru, ktorému mali byť vystavené a aj podľa správania sa tohto vzoru (agresívne alebo neagresívne).
Experimentálna Situácia
Výskumníčka vodila deti po jednom do hracej miestnosti. Potom k nim priviedla dospelého človeka, ktorý sa s nimi mal hrať. Po chvíli výskumníčka zobrala dieťa do jedného rohu miestnosti, kde sa malo samo hrať so zemiakovými pečiatkami, čo bola činnosť, ktorú si deti vybrali za najobľúbenejšiu. Následne usadila dospelého do druhého rohu miestnosti a vysvetlila mu, že sa bude hrať so svojimi hračkami, medzi ktorými bola sada drôtených hračiek, malé kladivko a veľká nafukovacia bábika - Bobo. Potom výskumníčka opustila miestnosť a experiment sa mohol rozbehnúť.
V neagresívnych podmienkach sa dospelý potichu hral s hračkami okrem bábiky Bobo, ktorú úplne ignoroval. Naopak, v agresívnych podmienkach sa dospelý začal hrať s hračkami, ale po chvíli sa otočil k bábike Bobo a začal sa k nej nepekne správať. Aby mohlo prebehnúť skutočné imitačné učenie u dieťaťa, musel dospelý robiť úkony, o ktorých sa dá predpokladať, že samotnému dieťaťu v danom veku spontánne nenapadnú. Takže okrem toho, že bábiku bil rukami, tak ju aj položil na zem na bok, sadol si na ňu a opakovane ju bil do nosa. Potom bábiku bil kladivkom, ktoré mal medzi hračkami. Tiež bábiku vyhodil do vzduchu a po dopade do nej kopal. Tento cyklus správania zopakoval približne 3x. Popri tom sprevádzal svoje útoky frázami ako: „Daj mu do nosa!“ a „Zraz ho na zem!“ alebo „Je to tvrdý chlapík!“.
Treba pripomenúť, že deti dostali inštrukciu hrať sa so svojimi pečiatkami, nikdy im nebolo povedané, že majú sledovať dospeláka a učiť sa, čo robí dospelák v opačnom rohu, taktiež nemohli jeho správanie hneď opakovať. Po 10tich minútach bolo dieťa odvedené do inej miestnosti, kde došlo k frustrácii dieťaťa - boli mu boli ukázané hračky, s ktorými sa ale nesmelo hrať. Následne bolo dieťa odvedené do miestnosti, kde bola aj bábika Bobo a kde sa dieťa mohlo voľne hrať.
Výsledky Experimentu
Ukázalo sa, že deti, ktoré neboli vystavené žiadnemu vzoru alebo boli v testovej situácii s pokojným dospelákom, taktiež ignorovali bábiku Bobo. Avšak deti, ktoré boli predtým s agresívnym dospelákom, v zvýšenej miere opakovali presne to agresívne správanie, ktoré predtým predvádzal dospelák. Vyššia miera agresívneho správania sa vyskytla u chlapcov než u dievčat. Jemné rozdiely v opakovaní agresie voči bábike Bobo sa ukázali aj podľa toho, či boli deti vystavené dospelému vzoru rovnakého alebo opačného pohlavia, pričom väčší efekt mal ten vzor, ktorý bol rovnakého pohlavia ako samotné dieťa (skrz lepšiu identifikáciu so vzorom).
Z toho si môžeme zobrať, že je veľmi dôležité uvedomiť si, že malé deti si hľadajú vzory a najčastejšie sú nimi práve rodičia. S týmito vzormi sa identifikujú a majú sklon napodobňovať ich správanie. Preto je dôležité uvedomiť si, ako sa pred deťmi správame a akými vzormi pre nich sme.
Sociálny Experiment Mariny Abramović: Krutosť Ľudí
Marina Abramović je srbská performerka, ktorá sa narodila v Belehrade v roku 1946. V roku 1974 predviedla jedno z najšokujúcejších a najpamätnejších predstavení, ktoré ľudí udivuje dodnes. Publikum bolo pozvané do galérie, kde bola Marina, ktorá tam iba mlčky stála, uvádza portál Short History. Vedľa nej bol kus papiera s nasledujúcimi inštrukciami: "Na stole je 72 predmetov, ktoré na mne môže človek použiť podľa svojho želania. Ja som objekt. Počas celého trvania vystúpenia za seba preberám plnú zodpovednosť. Trvanie: 6 hodín (20:00 - 2:00 hod.)."
Priebeh Experimentu
Experiment sa konal v talianskom Neapole. 28-ročná Marina sa tak pustila do svojho najnáročnejšieho vystúpenia. S jej telom si totiž každý mohol urobiť, čo sa mu žiadalo. Diváci mohli použiť ktorýkoľvek zo sedemdesiatich dvoch predmetov, ktoré položila na stôl. Nachádzali sa na ňom predmety, ktoré sa dali použiť na potešenie, ale aj tie, ktoré spôsobovali bolesť. K spomínaným nástrojom patril skalpel, ruža, pierko, parfum, cukor, čokoládová torta, retiazka, med, chlieb, hrozno, víno, bič, olivový olej, nožnice a dokonca aj nabitá zbraň s jednou guľkou. Marina publikum uistila, že bez ohľadu na to, čo jej urobia, neponesú žiadne následky. Prevzala totiž plnú zodpovednosť za to, čo s ňou spravia. Znamená to, že aj keby sa ju niekto rozhodol znásilniť alebo zavraždiť, nechala by to tak.
Publikum najprv začalo krotko, no postupom času boli čoraz agresívnejší. Jeden človek z publika ju otočil a ďalší hýbal jej rukami vo vzduchu. Iní ju šteklili, hladkali alebo kŕmili. Zakrátko jej niekto rozrezal šaty, vyzliekol donaha a ľudia sa jej dotýkali na nevhodných miestach. Jeden člen publika zašiel tak ďaleko, že jej vložil do rúk nabitú zbraň a prikázal jej, aby si ju priložila k hlave.
Po štyroch hodinách jej ľudia začali zarezávať do kože a ďalší jej do pokožky zaryl tŕne z ruží. Jeden z účastníkov Marine urobil menší rez do hrdla, aby z nej vysal krv. Umelkyňa si vtedy uvedomila, že publikum ju môže zabiť aj pre vlastné potešenie. Po šiestich hodinách sa Marina začala pohybovať po miestnosti a publiku hľadieť priamo do očí. Namiesto toho, aby jej poskytli pomoc, opustili miestnosť a vyhli sa akejkoľvek konfrontácii.
Závery Experimentu
Experiment tak dokázal, akí krutí dokážu byť ľudia. Kým na začiatku experimentu s ňou diváci vtipkovali, postupne, ako ubiehal čas a uvedomili si, že Marina je úplne pasívna a nebráni sa, boli čoraz agresívnejší. Publikum ju začalo trýzniť bez zjavného dôvodu. Urobili to len preto, že mohli.
Pozitívnou stránkou je, že počas experimentu sa vytvorila aj menšia skupina ľudí, ktorí sa snažili Marinu chrániť. Urobili to aj napriek tomu, že o to neboli požiadaní. Daní jednotlivci tak konali preto, lebo cítili, že je to správna vec, nie preto, že ich do toho niekto nútil. Experiment Marina komentovala po skončení slovami, že keď človeku dáte moc vám ublížiť alebo vás zabiť, pokojne to urobí.
Sociálny Experiment vs. Guerilla Marketing
Tento prístup sa odlišuje od guerilla marketingu. Guerilla marketing je - ako to naznačuje aj jeho militaristický názov - o konfrontácii spotrebiteľov, jeho základným postupom je „neočakávaný“ útok na spotrebiteľov a moment ich prekvapenia a nepripravenosti na reklamnú komunikáciu. Sociálny experiment, na rozdiel od guerilla marketingu, je o citlivom vypočutí tých potrieb a túžob ľudí, ktoré sú skryté za zjavnosťou dominujúceho online trendu. Text je postavený na článku: Pavol Minár, ABUNDANCE vs. DEFICIT IN CONTEMPORARY ADVERTISING. European Journal of Science and Theology, October 2016, Vol. 12, No. 5.
tags: #socialny #experiment #minar