Nákupné správanie seniorov je dynamická oblasť, ktorá si vyžaduje neustálu pozornosť a skúmanie. V kontexte bakalárskych prác na Ekonomickej univerzite v Bratislave (EUBA) a iných vzdelávacích inštitúciách predstavuje táto téma významný priestor pre analýzu a výskum. Táto štúdia sa zameriava na zhrnutie kľúčových aspektov nákupného správania seniorov, s prihliadnutím na relevantné akademické práce a súčasné trendy. Nákupné správanie seniorov je ovplyvnené demografickými zmenami, ekonomickými faktormi a psychologickými aspektmi. S rastúcim podielom staršej populácie v spoločnosti sa stáva analýza ich nákupných preferencií a potrieb kľúčovou pre úspešné marketingové stratégie a podnikateľské rozhodnutia.
Kto sú dnešní seniori?
Naše vnímanie seniorov, ako ľudí, ktorých charakterizujú francúzske palice, sieťovky a démodé odev, by sme mali rýchlo napraviť. Viete, čo majú spoločné Angela Merkel, Donald Trump, Vladimir Putin, Xi Jinping, John Travolta, Jackie Chan, Richard Branson alebo Tom Hanks? Všetci už majú viac ako 65 rokov. Podľa sčítania obyvateľstva Slovenskej republiky z roku 2011 je podiel seniorov (ľudia vo veku 65 a viac) 12,7 %. Toto percento predstavuje viac ako 689 tis. ľudí. Predpokladá sa tiež, že v roku 2060 bude populáciu Slovenskej republiky tvoriť viac ako 33 % seniorov. Seniori v súčasnosti predstavujú hromadnú časť obyvateľstva. Podiel ľudí starších ako 50 rokov na celkovej populácii stále rastie, tento segment trhu je považovaný za atraktívny a perspektívny, avšak čo sa týka ponuky produktov a služieb, nie je dostatočne rozvinutý. Dnešní seniori sú zdravší, informovanejší a majú záujem byť integrovaní do spoločnosti viac ako kedykoľvek predtým.
V tejto súvislosti je potrebné si ujasniť, že senior neznamená dôchodca. Tieto dva pojmy sa u nás na Slovensku stále nerozlišujú a pojem senior často znamená dôchodca. Toto však nie je pravda. Nakoľko sa definícia seniorského veku rôzni a mnohé literatúry určujú vek 50+ alebo 60+ rokov, nie je možné určiť presne podľa veku kto je senior a kto dôchodca.
Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie seniorov
Nákupné správanie seniorov je ovplyvnené rôznymi faktormi, ako sú vek, príjem, zdravotný stav, životný štýl a hodnoty. Nákupné správanie spotrebiteľov - predstavuje spotrebiteľské správanie zákazníkov čo sa týka výberu, nákupu a spotreby tovarov a služieb na uspokojenie potrieb. Mnoho faktorov ovplyvňuje jednotlivcov v tom, kým sú, a spotrebiteľov v rozhodovacom procese pri výbere produktov, ktoré nakupujú, alebo maloobchodníkov, ktorých navštevujú. Rozhodnutie o kúpe je výsledkom každého z týchto faktorov. Vo väčšine prípadov najdôležitejším rozhodovacím faktorom býva cena tovaru, ale existujú rôzne ďalšie faktory, ktoré ovplyvňujú nákupy spotrebiteľov.
Demografické zmeny
- Vek: S pribúdajúcim vekom sa menia preferencie a potreby seniorov. Starnutie populácie je globálny trend, ktorý má významný dopad na trh. Seniori predstavujú rastúci segment spotrebiteľov s jedinečnými potrebami a preferenciami. Ich nákupné správanie je ovplyvnené vekom, zdravotným stavom, životným štýlom a sociálnym postavením.
- Zdravotný stav: Zdravotné obmedzenia môžu ovplyvniť výber produktov a spôsob nakupovania. Seniori venujú čoraz väčšiu pozornosť svojmu zdraviu a wellness.
- Životný štýl: Aktívny životný štýl seniorov sa odráža aj v ich nákupných preferenciách.
Ekonomické faktory
- Príjem: Dôchodkový príjem ovplyvňuje možnosti seniorov pri nákupe. Dôchodkový príjem a úspory seniorov majú priamy vplyv na ich nákupné možnosti. Niektorí seniori majú stabilný príjem a môžu si dovoliť luxusné produkty a služby, zatiaľ čo iní musia starostlivo zvažovať každú investíciu. Inflácia a ekonomická nestabilita môžu tiež ovplyvniť ich nákupné rozhodnutia. Ročné hrubé peňažné príjmy dôchodcu predstavujú sumu 5368 € a výdavky na úrovni 4145 €.
- Finančná situácia: Hoci slovenskí seniori si nemôžu dovoliť udržiavať takú solídnu životnú úroveň ako seniori vo vyspelých ekonomikách, ich dôchodky sú garantované a seniori žijú zvyčajne vo vlastnom. Nesplácajú už hypotéku a nefinancujú samostatné deti. Naopak sú to deti a vnúčence, ktoré prispievajú na starostlivosť o svojich rodičov resp. starých rodičov.
Psychologické aspekty
- Motivácia: Motív je vnútorné nutkanie (alebo potreba), ktorá pohne človeka k nákupu, aby uspokojil svoju potrebu. Nákupným motívom sa stáva, keď jednotlivec hľadá uspokojenie kúpou niečoho.
- Vnímanie: Predstavuje proces, ktorým ľudia vyberajú, triedia a interpretujú informácie tak, aby si vytvorili zmysluplný názor. Dôvera v značku, lojalita a emocionálne väzby hrajú dôležitú úlohu pri výbere produktov a služieb.
- Postoje: Môžu byť pozitívne alebo negatívne. Predstavujú hodnotenie a názory na určitý tovar alebo službu. Na ich základe vznikajú sympatie alebo averzie. Seniori často preferujú tradičné hodnoty a kvalitu.
- Obavy z technológií: Rýchly vývoj technológií je tiež jednou z obáv seniorov. Mnohí zažili obchody, ktoré patrili majiteľom a majiteľov, ktorí poznali zákazníkov po mene. Obava z technológií je mnohokrát prekážkou pri predaji zložitejších produktov. Často sa aj cítia trápne, že nie sú schopní sa pohybovať v menu moderných zariadení, alebo si mýlia tlačidlá na diaľkových ovládačoch. Ak im však používanie technológií niekto vysvetlí, sú nákupu viac otvorení.
Sociálne a kultúrne faktory
- Rodina: Rodinní príslušníci môžu silne ovplyvniť správanie kupujúcich. Napríklad jednotlivec pochádzajúci z vegetariánskej rodiny nemusí konzumovať mäso ani vajcia.
- Referenčné skupiny: Referenčná skupina je skupina ľudí, s ktorými sa jednotlivec spája. Je to skupina ľudí, ktorí priamo alebo nepriamo silne ovplyvňujú postojové hodnoty a správanie človeka.
- Kultúra: Kultúra je súbor názorov a hodnôt, ktoré zdieľa väčšina ľudí v rámci skupiny. Kultúra výrazne ovplyvňuje spôsob spotreby a spôsob rozhodovania.
- Tradície a rituály: Seniori patria medzi tradične a rodinne orientovaných nakupujúcich. Na ich spotrebiteľské správanie má vplyv úcta k minulosti, množstvo zvykov, hodnôt a tiež rituálov. Tie sa premietajú aj do nákupného miesta aj do štruktúry nákupu - napríklad pred Veľkou nocou dopytujú špenát, vajíčka, údené mäso, múku, cukor, nakoľko doma pečú a varia jedlá typické pre toto obdobie.
Charakteristika nákupného správania seniorov
Seniori sú špecifickým a rýchlo rastúcim segmentom, ktorý donedávna nebol veľmi atraktívnym, no vďaka rýchlemu starnutiu populácie sa stávajú nezanedbateľnou súčasťou trhu, ktorú v budúcnosti už nebude možné ignorovať. Súčasní seniori sú zdravší, informovanejší a majú záujem byť integrovaní do spoločnosti viac ako kedykoľvek predtým. Sú veľmi dobre informovaných, podozrievavých, finančne nezávislých, dozretých a náročných zákazníkov s neuveriteľnou kúpnou silou, ktorí očakávajú komfort a zrozumiteľnú - autentickú ponuku.
Preferencie a zvyklosti
- Dôraz na kvalitu a trvanlivosť: Seniori preferujú kvalitné a trvanlivé produkty pred lacnými náhradami. Spoločným prenikom spoločností Lidl a Kaufland je predovšetkým dôraz kladený na kvalitu produktov s ohľadom na ekologický prístup.
- Vernost k značkám: Seniori sú často verní overeným značkám, ktorým dôverujú. Výskum Anny Hrnčiarovej Turčiakovej sa zaoberá problematikou odmietania privátnych značiek spotrebiteľmi. Zistenia ukazujú, že seniori často preferujú značky výrobcov, pretože im dôverujú a majú s nimi pozitívne skúsenosti.
- Nakupovanie v kamenných obchodoch: Seniori preferujú osobný kontakt a nakupovanie v kamenných obchodoch pred online nákupmi. Dôležitým faktorom je pre nich osobný kontakt s predajcom, možnosť vyskúšať si produkty a jednoduchosť nákupného procesu. Nemožno si však mýliť opakovaný nákup v danej prevádzke s lojalitou, hoci aj zákazníci-seniori používajú vernostnú kartu. Seniori totiž nakupujú v kamenných obchodoch tam, kde sú zvyknutí a kde to majú blízko, ideálne v pešej dostupnosti.
- Dôraz na cenu: Seniori sú citliví na cenu a hľadajú výhodné ponuky. Napokon len na potraviny minú ročne niečo vyše 1000 €. Analýza zistila, že istú časť svojho nákupu prispôsobujú akciám uvedených na letákoch a dopredu tak nakupujú väčšie množstvo tovaru, ktorý je v zľave. Zľavneným tovarom prispôsobujú nielen svoje nákupné zoznamy, ale občas aj jedálniček.
- Účelové nakupovanie: Ide o nákupy vopred plánované, orientované na cenu a aktuálnu dostupnosť tovaru. Vysoké percento z tvoria nákupy proviantné, teda nákupy základných potravín (spomínané pečivo, maslo, mlieko).
- Lokálpatriotizmus a konzervatizmus: Seniori sú väčší lokálpatrioti ako mladšia populácia, viac inklinujú k domácim a lokálnym potravinám, ale najmä ak ich cena veľmi neprekračuje cenu zahraničných produktov. Sú konzervatívni, orientujú a rozhodujú sa na základe dlhoročných skúseností a zo zvyku nakupujú rovnaké položky. Spoľahlivo ich dokážu rozladiť zmeny obalu alebo zmeny umiestnenia tovaru v rámci regálu či nebodaj v rámci prevádzky.
Vplyv reklamy a informácií
- Potreba informácií: Seniori potrebujú dostatok informácií o produktoch a službách, aby sa mohli správne rozhodnúť.
- Vplyv rodiny a priateľov: Nákupné rozhodnutia seniorov sú často ovplyvnené rodinou a priateľmi.
- Opatrnosť a zvažovanie: Seniori pristupujú k nákupu opatrne. Z prieskumu Nadácie Women in e-Business Foundation vyplýva, že pre seniorov je pri nakupovaní online najdôležitejším faktorom bezpečnosť platieb.
- Letáková reklama: Až 66% starších ľudí stále zaujíma letáková reklama, ktorú dostávajú do schránok alebo ju odoberajú priamo z predajne ich obľúbeného obchodného reťazca.
- Vnímanie reklamy: Iba jeden respondent uviedol, že ho reklama veľmi ovplyvňuje. 18 respondentov uviedlo, že ich reklama neovplyvňuje vôbec, 21 priznalo, že ich reklama ovplyvňovať môže a 59 respondentov má pocit, že ich reklama skôr neovplyvňuje pri nákupnom správaní alebo rozhodovaní sa pri nákupe. Z hĺbkových rozhovorov však vyplynulo, že letáky, resp. akciová cena tovarov je podstatná pri výbere produktov, čo naznačuje, že seniori sú do istej miery manipulovateľní akciami a zľavneným tovarom, ktorý vo väčšej miere aj nakupujú, avšak priamo z odpovedí sa hypotéza nepodarila jednoznačne dokázať, ani vyvrátiť.
Online nakupovanie a digitálna gramotnosť
Nadácia Women in e-Business Foundation uskutočnila prieskum medzi seniormi (ľuďmi nad 60 rokov), aby zistila viac o skúsenostiach zrelej generácie spotrebiteľov s nakupovaním online. Ukazuje sa, že dnešní seniori sú generáciou, ktorá si čoraz viac uvedomuje možnosti, ktoré ponúka elektronický obchod. Zo správy tiež vyplýva, že seniori budú v budúcnosti viac nakupovať online. Viac ako polovica respondentov deklarovala svoj zámer nakupovať online častejšie v porovnaní s poslednými 6 mesiacmi. Online nakupovanie je dnes populárne nielen u mladých zákazníkov, no čoraz častejšie ho využívajú aj seniori a staršia veková skupina ľudí. Najväčšou výhodou nákupu cez internet oproti nákupu v kamennej predajni je pohodlie, ktoré nákup cez e-shop poskytuje, ďalšie výhody ako rýchle porovnanie cien a ponuky tovarov, čím zákazník šetrí čas a energiu. S rozvojom technológií sa seniori postupne učia využívať internet a online nákupné platformy. Hoci stále preferujú osobné nákupy, online nakupovanie im umožňuje prístup k širšiemu sortimentu produktov a služieb, porovnávanie cien a pohodlné nakupovanie z domova.
Z prieskumu vyplýva, že väčšina dnešných seniorov nakupuje online samostatne (82 %). Ostatným zvyčajne pomáha niekto z ich najbližšieho okolia. Zaujímavé je, že seniori sú aktívni nielen v elektronickom obchode, ale aj v iných oblastiach - 58 % opýtaných ľudí starších ako 60 rokov využíva internet na elektronické bankovníctvo. Výsledky štúdie potvrdzujú nový fenomén „digitálnych seniorov“. Ide o dôležitú sociálnu skupinu, ktorej by sa mali venovať stratégie rozvoja spoločností, najmä tých, ktoré pôsobia v odvetví elektronického obchodu. Zo správy vyplýva, že hoci seniori majú o internet veľký záujem a sú na ňom aktívni, stále potrebujú v tejto oblasti podporu. Viac ako tretina seniorov by sa chcela dozvedieť viac o tom, ako inštalovať užitočné programy. V prevažnej miere využívajú internet na dennej báze, nakupujú online a používajú moderné digitálne platby. Potrebujú však znalosti a vzdelanie o nových digitálnych nástrojoch. Pomôžte seniorom nakupovať bezpečne, naučte ich ako rozpoznať a ako sa vyhnúť podvodným praktikám. Získate si tým ďalších zákazníkov a ekonomicky stabilnejšiu skupinu ako je generácie Z.
Z prieskumu 100 respondentov vo veku nad 51 rokov: 57 % ľudí na otázku odpovedalo kladne, teda že internet používajú. Zvyšný počet respondentov odpovedal iba na zvyšné otázky týkajúce sa maloobchodov, faktorov vplývajúcich na ich nákupné rozhodovanie sa a offline, resp. tradičných nákupov. Až 76 % ľudí, ktorí nakupujú cez internet, už takúto pomoc pri nákupe nepotrebuje. Na otázku, či tovary a služby aj nakupujú cez internet odpovedalo kladne už iba 79 % ľudí a 21 % k odpovedi „Nie“ dodáva, že si potrebujú pred kúpou produkty ohmatať a vidieť ich naživo. Prekvapilo nás, že až 40 % dopytovaných nakupuje tovar s pravidelnosťou aspoň raz za mesiac, 46 % aspoň raz za polrok a 4 % dokonca viackrát ako raz za mesiac. Až 31 % respondentov, ktorí používajú internet odpovedalo, že už má skúsenosť s objednávaním si jedla cez internet.
Špecifické aspekty nákupného správania seniorov
Samoobslužné pokladnice
Pokrok v obchode je nezastaviteľný a seniori už majú možnosť platiť aj v samoobslužných pokladniciach. Pionierom bolo u nás Tesco v roku 2010, dnes už sú samoobslužné pokladnice štandard aj v nových supermarketoch COOP Jednota Slovensko. Podobne ich postupne implementuje Kaufland. Je mylné si myslieť, že seniori uprednostňujú živý personál pokladnice a novej technike sa vyhýbajú oblúkom. Využívajú ich rovnako často ako ostatní nakupujúci. Iste, vždy bude existovať skupina seniorov, ktorým sa budú zdať aj samoobslužné pokladne „senior un-friendly“, „odstrašujúce“, dokonca „neľudské“, a preto je dôležité, aby im obchodník ponúkol alternatívu.
Senior friendly prostredie
Viaceré obchody vychádzajú v ústrety seniorom inštalovaním zväčšovacích skiel, aby si vedeli prečítať malé nápisy na produktoch. Množia sa aj sedadlá, lavičky a stoličky v obchodoch, aby si vedeli starší ľudia sadnúť a oddýchnuť. Dôležitý je aj grafický dizajn, t. j. jasné popisy a prehľadné fotografie. Okrem toho musí byť webová stránka, ktorú používajú seniori, intuitívna na používanie a musí sa na nej dať ľahko nájsť hľadaný produkt.
Strieborná ekonomika a jej príležitosti
Strieborná ekonomika je definovaná ako tovary a služby pre ľudí vo vekovej kategórii 50+ rokov. Približne štyri percentá zo všetkých dôchodcov vo veku 65 až 74 rokov na Slovensku zaraďujeme do kategórie aktívnych. Privyrábajú si napríklad menšími brigádami k penzii. V kategórii 65 až 69 rokov máme 320 00odôchodcov, vo veku 70 až 74 rokov je ich 220 000 a vo veku 74 a viac máme 334 000 ľudí. Do príjmov sa premieta aj odlišná hranica veku odchodu do dôchodku u mužov a žien (pri nich sa zohľadňuje počet detí, ktoré vychovali). Seniori na dôchodku majú síce nižšie príjmy, ale dôchodky sú garantované a seniori žijú zvyčajne vo vlastnom. Nesplácajú už hypotéku a nefinancujú samostatné deti. Naopak sú to deti a vnúčence, ktoré prispievajú na starostlivosť o svojich rodičov resp. starých rodičov. Využívanie nástrojov ako reverzná hypotéka, ktoré by ho na aktívum premenili, je zatiaľ minimálna, a teda javí sa ako perspektívna oblasť striebornej ekonomiky. Podobne ďalšie finančné služby, ako poisťovníctvo a privátne bankovníctvo.
Ziskovou oblasťou je mobilita. Výrobcovia automobilov by sa tak nemali zameriavať len na znižovanie emisií a elektromobilitu, ale aj na prispôsobenie vozidiel vodičom starších ako 65 rokov. Napríklad už len ovládanie digitálnych prvkov podlieha diktátu počítačov a smartfónov, pričom seniori sú zvyknutí na mechanické tlačidlá, otočné gombíky a posuvné ovládacie prvky. Sekundárne je tu príležitosť pre čerpacie stanice a odpočívadlá, aby vyšli v ústrety seniorom ponukou sortimentu, ale aj ľahkou dostupnosťou toaliet. Žiaľ na Slovensku je vlastnenie auta seniormi ešte stále pomerne luxusné. V súvislosti s tým, že až 92 % všetkých obcí má menej ako tritisíc obyvateľov je smutným faktom, že množstvo seniorov sa nemá ako dostať do väčších obcí a miest za nákupmi. V prípade, ak v obci nie je jediná prevádzka potravín sú odkázaní na ambulantný predaj alebo iné alternatívne spôsoby nakupovania.
Kultúra, médiá a voľnočasové aktivity
Málo využitou a pritom perspektívnou oblasťou striebornej ekonomiky je kultúra, médiá a hudba, voľnočasové aktivity. Seniori totiž patria k pravidelným a štedrým zákazníkom kníhkupectiev. Kupujú drahšie, hodnotnejšie knihy, špeciálne edície, celé knižné série a encyklopédie. Seniori tiež už nie sú len pasívni konzumenti ľahkej televíznej zábavy a telenoviel. Patria síce medzi skupinu ľudí náchylných veriť hoaxom a tzv. hoaxom, ale ich záujem o kultúru a vzdelávanie rastie.
Komunikácia s trhom
Otázkou zostáva, či produkt komunikovať ako seniorský (a odradiť tak seniorov, ktorí sa cítia duchom mladší) alebo naopak deklarovať, že firma myslí aj na túto skupinu zákazníkov. Ukazuje sa, že je vhodné označiť tovar alebo službu „pre seniorov“ alebo „senior friendly“. Na druhej strane stále vidno jedno reklamné klišé za druhým. Ak by boli reklamy odrazom reality, tak seniori sú tí, ktorým stačia fixačné prostriedky pre zubné náhrady, preparáty na kĺby a pohyblivosť a kozmetika proti starnutiu. Ako sme spomínali, ekonomicky pomáhajú seniorom aj deti a vnúčatá a sú to často tí, ktorí produkty a služby pre seniorov nakupujú (purchaser), i keď je konečným používateľom (consumer) senior, zákazníkom je osoba podstatne mladšia. Ak situáciu otočíme, vzniká ďalšia perspektívna oblasť, a síce vnúčatá a domáce zvieratá. Nie je vôbec sci-fi, ak 60-ročný dôchodca nakupuje pre seba, svoje deti a vnúčatá a ešte aj pre svojich rodičov.
Produkty pre seniorov
Rastie počet zberateľov a nadšencov, ktorí si „na staré kolená“ doprajú hračky zo svojho detstva. Seniori kupujú hračky vnúčatám aj mimo sviatkov. Solídne vyhliadky v novej koronaekonomike vykazuje rýchloobrátkový tovar a starostlivosť o krásu. Okrem zdravších variantov potravín sú to kozmetika pre seniorov (anti-age), náradie pre domácich majstrov. Čo sa týka potravín, vynechajme nutričné hodnoty a zdravotné benefity, ale spomeňme balenia a obaly a ich použiteľnosť (usability). Často sú totiž také, že ich má problém otvoriť aj zdravý mladý človek. Typicky ide o odskrutkovanie viečka na fľaši či rozbalenie vrecúška bez použitia nožníc. S osobným komfortom súvisí aj zariadenia a vybavenie domácností. Seniori investujú do drahých a pohodlných matracov a vankúšov, kresiel a gaučov, mnohokrát zo zdravotných dôvodov. V ich domácnostiach sa udomácňujú čističky vzduchu, zvlhčovače, lampy a celonočné osvetlenie. Do toaliet a kúpeľní pribúdajú rôzne držadlá, madlá a protišmykové podložky.
Výskum nákupného správania seniorov
Bakalárske práce na EUBA a iných univerzitách sa často zameriavajú na analýzu nákupného správania seniorov v rôznych kontextoch. Tieto práce skúmajú ich preferencie pri výbere potravín, oblečenia, zdravotníckych pomôcok, finančných služieb a iných produktov a služieb. Výskum nákupného správania seniorov využíva rôzne metodologické prístupy, vrátane dotazníkov, rozhovorov, pozorovaní a experimentov. Dotazníky sú často používané na zber kvantitatívnych údajov o nákupných preferenciách a postojoch seniorov. Rozhovory umožňujú hlbšie porozumenie ich motiváciám a skúsenostiam. Pozorovania sa zameriavajú na sledovanie ich správania v reálnych nákupných situáciách. Výskumné práce často poukazujú na to, že seniori uprednostňujú tradičné obchody pred online nákupmi, hoci tento trend sa postupne mení s rastúcou digitálnou gramotnosťou. Dôležitým faktorom je pre nich osobný kontakt s predajcom, možnosť vyskúšať si produkty a jednoduchosť nákupného procesu. Seniori tiež často vyhľadávajú produkty, ktoré im pomáhajú udržiavať zdravie a nezávislosť.