V dnešnom svete, kde si spotrebitelia čoraz viac uvedomujú spoločenskú zodpovednosť firiem, sa sociálny marketing stáva kľúčovým nástrojom na odlíšenie sa od konkurencie. Globálna štúdia ukázala, že až 91 % respondentov uprednostní produkt od spoločensky zodpovednej firmy, ak má rovnakú cenu a kvalitu ako produkt od konkurencie. Až 92 % opýtaných by si radšej vybralo produkt s preukázateľným sociálnym alebo environmentálnym benefitom. Takmer tretina z nich tak urobila za posledných 12 mesiacov.
Ing. Martin Latka, PhD., poukazuje na to, že v súčasnosti je konkurencia obrovská a zákazníci sú nároční. Preto je dôležité odlíšiť sa a zaujať inovatívnym spôsobom. Sociálny marketing môže byť presne to, čo firmy potrebujú. Spolupráca s neziskovkou alebo charitou môže firmám poskytnúť silnú konkurenčnú výhodu. Cause marketing môže byť presne to, čo potrebujete.
Zsofia Lakatos, prezidentka Maďarskej PR Asociácie, zdôrazňuje, že ak sa spoločnosť snaží vyzerať zodpovedne len preto, aby sa dostala do médií, nejde o CSR, ale o cause-related marketing alebo value marketing. Spoločensky zodpovedné podnikanie (CSR) sa stáva čoraz dôležitejším konceptom pre zákazníkov. Výrobné podniky aj podniky poskytujúce služby sa snažia získať zákazníkov prostredníctvom svojho zodpovedného správania.
CSR sa však netýka len výroby a predaja, ale aj komunikácie a marketingu. Okrem darcovstva, sponzorstva, nadácií, nadačných fondov a reportingu je sociálny marketing ďalšou významnou aktivitou podnikov v oblasti CSR. Cieľom tohto článku je identifikovať témy, na ktoré sa orientujú sociálne marketingové kampane, na základe príkladov z praxe.
Čo je sociálny marketing?
Sociálny marketing je samostatná marketingová disciplína, ktorej pôsobenie sa vzťahuje najmä na úsilie zamerané na ovplyvnenie správania vedúceho k zlepšeniu zdravia, predchádzaniu úrazom, ochrane životného prostredia, prispievaniu k blahobytu komunity a posilneniu finančného blahobytu. Sociálny marketing chápeme ako využitie marketingových princípov na motiváciu k zmene správania pre dosiahnutie celospoločenského dobra a blahobytu.
Začiatky sociálneho marketingu siahajú do päťdesiatych rokov dvadsiateho storočia, kedy Wiebe (1951) položil otázku: „Prečo nemôžete predávať bratstvo ako predávate mydlo?“ Názor, že marketing nemusí presviedčať len ku kúpe produktov alebo služieb, ale môže motivovať k zmene v správaní, sa začal presadzovať najmä počas vojny vo Vietname (1964-1975). Význam sociálneho marketingu narastal aj v sedemdesiatych rokoch dvadsiateho storočia, kedy boli vo Švédsku predstavené kampane, ktorých cieľom bolo pretvoriť Švédsko na národ nefajčiarov a abstinentov.
Sociálny marketing je teda unikátny systém pre pochopenie toho, kto sú ľudia a čo chcú, a následnú organizáciu tvorby, dodávky a komunikácie produktov, služieb a informácií, s cieľom splniť ich túžby a zároveň uspokojovať potreby spoločnosti a riešiť vážne sociálne problémy. Sociálny marketing tak predstavuje využitie marketingových teórií a techník na ovplyvnenie správania so zameraním na dosiahnutie sociálnych cieľov.
Čo je Cause-Related Marketing?
Cause-Related Marketing (CRM) je typ marketingovej stratégie, v ktorej komerčný podnik spolupracuje s neziskovou organizáciou alebo sociálnou vecou na vzájomne prospešnom projekte. Cieľom je zvýšiť predaj produktov alebo služieb podniku a zároveň prispieť k podpore vybranej veci. CRM kampane často zahŕňajú príspevok určitej sumy peňazí neziskovej organizácii z každého predaného produktu alebo služby.
Cause-related marketing je stratégia, ktorej podstatou je spolupráca súkromných firiem a spoločností s neziskovými organizáciami a charitami za účelom získania spoločných benefitov. Neziskovky väčšinou nemajú dostatočný rozpočet na marketingové aktivity, aby motivovali širokú verejnosť podporiť ich záujem. Na druhej strane súkromné spoločnosti tieto prostriedky majú a veľakrát ide ich marketingový rozpočet do množstva zbytočných aktivít bez patričných výsledkov.
V roku 2020 sa globálne minulo na reklamu približne 580 miliárd EUR, na Slovensku bolo v tom roku preinvestovaných 140 miliónov EUR do internetovej reklamy. Čo sa týka pozitívneho brand awareness, cause marketing je pre firmy všeobecne prospešnou “skratkou”. Biznis môže z takejto spolupráce profitovať viac ako by sa mohlo na prvý pohľad zdať.
Rozdiely medzi sociálnym marketingom a cause-related marketingom
Hoci oba koncepty majú za cieľ dosiahnuť pozitívny sociálny dopad, existujú medzi nimi kľúčové rozdiely:
- Cieľ: Sociálny marketing sa zameriava na zmenu správania cieľovej skupiny pre dosiahnutie sociálneho dobra. CRM sa zameriava na zvýšenie predaja a zisku podniku prostredníctvom podpory sociálnej veci.
- Motivácia: V sociálnom marketingu je hlavnou motiváciou dosiahnutie sociálnej zmeny. V CRM je hlavnou motiváciou zvýšenie zisku podniku.
- Partnerstvo: V sociálnom marketingu môže ísť o spoluprácu medzi rôznymi organizáciami, vrátane neziskových a vládnych. V CRM je partnerstvo obvykle medzi komerčným podnikom a neziskovou organizáciou.
- Meranie úspechu: Úspech sociálneho marketingu sa meria zmenou v správaní cieľovej skupiny a dosiahnutím sociálnych cieľov. Úspech CRM sa meria nielen sociálnym dopadom, ale aj zvýšením predaja a ziskovosti firmy.
Sociálny marketing a cause-related marketing sú dva odlišné, ale prepojené prístupy, ktoré firmy používajú na dosiahnutie pozitívneho vplyvu na spoločnosť a zároveň na posilnenie svojej značky. Hoci sa oba koncepty zameriavajú na spoločenskú zodpovednosť, líšia sa v rozsahu, cieľoch a spôsobe implementácie.
Princípy a techniky sociálneho marketingu
Princípy a techniky sociálneho marketingu môžu byť využité v prospech spoločnosti niekoľkými spôsobmi. Kotler, Kartajaya a Setiawan (2010) označujú nový marketingový trend orientácie na hodnoty ako Marketing 3.0. Podľa nich sa orientácia marketingových kampaní zo zákazníka presúva na celé ľudstvo a snaží sa osloviť najmä ich myseľ, srdcia a duše.
Aj napriek rozdielom medzi sociálnym a komerčným marketingom, základom stratégie sociálneho marketingu sú štyri základné prvky marketingového mixu komerčného marketingu:
- Product (produkt): Produkt v sociálnom marketingu nie je obvykle hmatateľný (až na isté výnimky ako napr. kondómy). Vo všeobecnosti však platí, že ide o snahu predať určité správanie.
- Price (cena): Aj keď zakúpenie produktu (zmena správania) môže mať aj peňažné vyjadrenie, dôležitejším aspektom sú sociálne a emocionálne náklady (strata času, zahanbenie, strach, nesúhlas okolia).
- Place (distribúcia): Distribúcia v sociálnom marketingu znamená zabezpečenie miesta, času a spôsobu pre uskutočnenie zmeny v správaní. Hlavným problémom je to, že ľudia nebudú sami hľadať miesta, kde by sa dozvedeli o potrebe zmeny vo svojom správaní.
- Promotion (marketingová komunikácia): V marketingovej komunikácii existuje medzi sociálnym marketingom a komerčným marketingom jeden zásadný rozdiel.
Okrem týchto štyroch P sa v sociálnom marketingu často uvádzajú aj ďalšie prvky:
- Publics (verejnosť): Do verejnosti patria všetci, ktorí môžu mať vplyv na úspešnosť stratégie sociálneho marketingu.
- Partnerships (partnerstvo): Mnoho otázok sociálneho marketingu je natoľko zložitých, že jedna organizácia sa s nimi nemôže vysporiadať sama.
- Policy (politika): Vládna, verejná a miestna politika môže pôsobiť ako katalyzátor pre sociálnu zmenu vo veľkom meradle.
Pre sociálne orientovanú marketingovú kampaň je teda potrebné vypracovať stratégiu, ktorá berie do úvahy rovnaké prvky marketingového mixu ako komerčný marketing. Sociálny marketing využíva všetky nástroje komerčného marketingu, ktorý je známy svojim výrazný vplyvom. Jedným zo základných princípov sociálneho marketingu je orientácia na zákazníka, ktorá je predpokladom pre pochopenie bariér zmeny správania cieľovej skupiny.
Kľúčové aspekty úspešného Cause Marketingu
Aby bola táto stratégia úspešná, mala by reflektovať hodnoty vašej značky a byť relevantná vzhľadom na oblasť pôsobenia spoločnosti. Cause marketing otvára aktívnu debatu s publikom a snaží sa ho čo najviac priamo zapojiť do deja.
Úspešné CRM kampane zdieľajú niekoľko vlastností:
- Autentickosť: Príčina by mala byť v súlade s hodnotami značky.
- Relevancia: Kampaň by mala reflektovať hodnoty značky a byť relevantná k oblasti pôsobenia spoločnosti.
- Emocionálne spojenie: Posolstvo by malo rezonovať s publikom na emocionálnej úrovni.
- Transparentnosť: Spoločnosť by mala transparentne komunikovať vplyv kampane.
- Zapojenie: Úspešná kampaň sociálneho marketingu aktívne zapája publikum a snaží sa ho priamo vtiahnuť do deja. To môže zahŕňať zdieľanie pútavého obsahu na sociálnych sieťach, organizovanie charitatívnych akcií alebo zapojenie zákazníkov do rozhodovacieho procesu.
V globálnej štúdii sa 91% respondentov vyjadrilo, že za rovnakú cenu a kvalitu, uprednostnia produkt od spoločensky zodpovednej firmy a až 92%, že by si radšej zvolilo produkt s preukázateľným sociálnym alebo environmentálnym benefitom. Takmer tretina tak urobila za posledných 12 mesiacov.
Príklady úspešných kampaní
Dove a kampaň za skutočnú krásu: Spoločnosť Dove spustila kampaň „Kampaň za skutočnú krásu“, ktorá sa zaoberala problémom nereálnych štandardov krásy prezentovaných v médiách. Kampaň bola založená na štúdii, ktorá ukázala, že len 2 % žien na celom svete sa považujú za krásne. Od spustenia kampane v roku 2004 sa predaj ich zvýšil o viac ako 60 %.
The Body Shop a boj proti testovaniu na zvieratách: Kozmetická spoločnosť The Body Shop spustila v roku 2018 petíciu za ukončenie testovania kozmetiky na zvieratách na celom svete. Podarilo sa im zozbierať 8 miliónov podpisov, ktoré predložili OSN. Táto kampaň zdôraznila dlhodobý postoj spoločnosti The Body Shop proti testovaniu na zvieratách.
Coca-Cola a ochrana ľadových medveďov: Coca-Cola, ktorej neoficiálnym maskotom je ľadový medveď, sa spojila s WWF (Svetový fond na ochranu prírody) s cieľom získať finančné prostriedky na ochranu ľadových medveďov, ktorým hrozí strata domova. Väčšina financií bola získaná prostredníctvom textových správ, kde zákazníci posielali kódy z fliaš a prispeli tak 1 dolárom.
Lyft a podpora počas pandémie: Spoločnosť Lyft, poskytujúca taxi služby, sa počas pandémie spojila so stovkami združení a charít a ponúkla ich pracovníkom bezplatné jazdy do práce. V rámci tejto cause-related marketingovej kampane s názvom “LyftUp” taktiež vozili dôchodcov a ľudí zo sociálne slabších vrstiev do potravín či lekárne.
American Express a Share Our Strength: Partnerstvo s cieľom bojovať proti hladu detí, pričom použitie karty bolo priamo spojené s darmi.
Patagonia a kampaň "Don't Buy This Jacket": Spoločnosť vyzvala spotrebiteľov, aby znížili spotrebu pre environmentálnu udržateľnosť. Toto je zaujímavý hybrid: ide o ziskovú spoločnosť využívajúcu techniky sociálneho marketingu.
Sociálny Marketing vs. Charita
Dôležité je si uvedomiť, že sociálny marketing nie je len o charite. Cause-related marketing nie je charita a určite nechcete venovať svoj drahocenný čas a firemné peniaze “iba” kvôli podpore dobrej veci. Možno si hovoríte, že je mnoho efektívnejších spôsobov, ako naplánovať marketingový rozpočet a predávať svoje produkty či služby.
Kazidomi - Cause-related marketing
Spoločnosti poskytujúce taxi službu Lyft sa spojila so stovkami združení a charít, ktoré počas pandémie poskytujú ľuďom základné služby a ponúkla ich pracovníkom bezplatné jazdy do práce. V rámci tejto cause-related marketingovej kampane s názvom “LyftUp” taktiež vozili dôchodcov a ľudí zo sociálne slabších vrstiev do potravín či lekárne.
Príklady sociálnych marketingových kampaní na Slovensku a v Českej republike:
- Ľudia proti rasizmu
- Zdravé prsia (Avon)
- Biela pastelka (Únia nevidiacich a slabozrakých Slovenska)
- HELP - za život bez tabaku
- Nemyslíš? Zaplatíš! (Ministerstvo dopravy ČR)
- E.ON a úsporné žiarivky
- Anabell a poruchy príjmu potravy
- Pampers a UNICEF
- Dove a skutočná krása
