Sociálny marketing a Cause-Related Marketing: Kľúčové Rozdiely a Spoločné Ciele

Sociálny marketing a cause-related marketing sú dva odlišné, ale prepojené prístupy, ktoré firmy používajú na dosiahnutie pozitívneho vplyvu na spoločnosť a zároveň na posilnenie svojej značky. Hoci sa oba koncepty zameriavajú na spoločenskú zodpovednosť, líšia sa v rozsahu, cieľoch a spôsobe implementácie.

Úvod do Sociálneho Marketingu

Sociálny marketing je samostatná marketingová disciplína, ktorej pôsobenie sa vzťahuje najmä na úsilie zamerané na ovplyvnenie správania vedúceho k zlepšeniu zdravia, predchádzaniu úrazom, ochrane životného prostredia, prispievaniu k blahobytu komunity a posilneniu finančného blahobytu. Využíva marketingové princípy na motiváciu k zmene správania pre dosiahnutie celospoločenského dobra a blahobytu.

Začiatky sociálneho marketingu siahajú do päťdesiatych rokov dvadsiateho storočia, kedy Wiebe (1951) položil otázku: „Prečo nemôžete predávať bratstvo ako predávate mydlo?“ Názor, že marketing nemusí presviedčať len ku kúpe produktov alebo služieb, ale môže motivovať k zmene v správaní, sa začal presadzovať najmä počas vojny vo Vietname (1964-1975). Tento konflikt viedol k prehodnoteniu sociálnych povinností v spoločnosti. Ďalším dôležitým spúšťačom sociálneho marketingu bola kampaň o plánovanom rodičovstve v Indii z roku 1964.

Význam sociálneho marketingu narastal aj v sedemdesiatych rokoch dvadsiateho storočia, kedy boli vo Švédsku predstavené kampane, ktorých cieľom bolo pretvoriť Švédsko na národ nefajčiarov a abstinentov.

Čo sociálny marketing nie je

Keďže existuje mnoho definícií sociálneho marketingu, je potrebné uvedomiť si, čo sociálnym marketingom nie je. Sociálny marketing je využívaný najmä neziskovými organizáciami, avšak využívajú ho aj podnikateľské subjekty, a to za účelom dosiahnutia zisku. Pri tvorbe sociálnej marketingovej kampane tak nezisková organizácia často spolupracuje s podnikateľským subjektom. Takáto spolupráca môže byť pre neziskovú organizáciu prospešná, pretože tak získa potrebné finančné prostriedky. Na druhej strane, podnikateľský subjekt vďaka tomu môže prispieť k vytvoreniu pozitívneho imidžu a zároveň podporiť predaj svojich produktov.

Sociálny marketing je teda unikátny systém pre pochopenie toho, kto sú ľudia a čo chcú, a následnú organizáciu tvorby, dodávky a komunikácie produktov, služieb a informácií, s cieľom splniť ich túžby a zároveň uspokojovať potreby spoločnosti a riešiť vážne sociálne problémy. Sociálny marketing tak predstavuje využitie marketingových teórií a techník na ovplyvnenie správania so zameraním na dosiahnutie sociálnych cieľov. Snahy ako dosiahnuť sociálne ciele možno rozdeliť do dvoch kategórií na behaviorálne a nebehaviorálne.

Princípy a techniky sociálneho marketingu

Princípy a techniky sociálneho marketingu môžu byť využité v prospech spoločnosti niekoľkými spôsobmi. Kotler, Kartajaya a Setiawan (2010) označujú nový marketingový trend orientácie na hodnoty ako Marketing 3.0. Podľa nich sa orientácia marketingových kampaní zo zákazníka presúva na celé ľudstvo a snaží sa osloviť najmä ich myseľ, srdcia a duše.

Aj napriek rozdielom medzi sociálnym a komerčným marketingom, základom stratégie sociálneho marketingu sú štyri základné prvky marketingového mixu komerčného marketingu:

• Product (produkt): Produkt v sociálnom marketingu nie je obvykle hmatateľný (až na isté výnimky ako napr. kondómy). Vo všeobecnosti však platí, že ide o snahu predať určité správanie.
• Price (cena): Aj keď zakúpenie produktu (zmena správania) môže mať aj peňažné vyjadrenie, dôležitejším aspektom sú sociálne a emocionálne náklady (strata času, zahanbenie, strach, nesúhlas okolia).
• Place (distribúcia): Distribúcia v sociálnom marketingu znamená zabezpečenie miesta, času a spôsobu pre uskutočnenie zmeny v správaní. Hlavným problémom je to, že ľudia nebudú sami hľadať miesta, kde by sa dozvedeli o potrebe zmeny vo svojom správaní.
• Promotion (marketingová komunikácia): V marketingovej komunikácii existuje medzi sociálnym marketingom a komerčným marketingom jeden zásadný rozdiel.

K týmto štyrom P Kotler dodáva ešte tri ďalšie, ktoré sú pre sociálny marketing kľúčové:

• Publics (verejnosť): Do verejnosti patria všetci, ktorí môžu mať vplyv na úspešnosť stratégie sociálneho marketingu.
• Partnerships (partnerstvo): Mnoho otázok sociálneho marketingu je natoľko zložitých, že jedna organizácia sa s nimi nemôže vysporiadať sama.
• Policy (politika): Vládna, verejná a miestna politika môže pôsobiť ako katalyzátor pre sociálnu zmenu vo veľkom meradle.

Pre sociálne orientovanú marketingovú kampaň je teda potrebné vypracovať stratégiu, ktorá berie do úvahy rovnaké prvky marketingového mixu ako komerčný marketing. Sociálny marketing využíva všetky nástroje komerčného marketingu, ktorý je známy svojim výrazným vplyvom. Jedným zo základných princípov sociálneho marketingu je orientácia na zákazníka, ktorá je predpokladom pre pochopenie bariér zmeny správania cieľovej skupiny.

Príklady sociálnych marketingových kampaní

Pre lepšie pochopenie sociálneho marketingu si uvedieme niekoľko príkladov kampaní realizovaných na Slovensku, v Českej republike a vo svete:

• Ľudia proti rasizmu (SR): Najmasívnejšou sociálnou marketingovou kampaňou v SR bola kampaň, ktorú organizovalo o. z. Ľudia proti rasizmu, zameraná na celoslovenské povedomie proti rasizmu.
• Zdravé prsia (SR): Od roku 2002 prebieha v SR kampaň „Zdravé prsia“, ktorú organizuje spoločnosť Avon s cieľom zvýšiť povedomie o rakovine prsníka a podporiť výskum.
• Biela pastelka (SR): Únia nevidiacich a slabozrakých Slovenska (2015) organizuje od roku 2004 kampaň „Biela pastelka“ na získanie finančných prostriedkov pre ľudí so zrakovým postihnutím.
• HELP - za život bez tabaku (EÚ): Kampaň, ktorá prebiehala v rokoch 2005 - 2010, mala za hlavné priority prevenciu fajčenia a vyzdvihnutie nebezpečnosti pasívneho fajčenia.
• Nemyslíš? Zaplatíš! (ČR): Kampaň Ministerstva dopravy Českej republiky, trvajúca od roku 2008 do roku 2010, informovala verejnosť o potenciálnych nebezpečenstvách rizikového riadenia.
• E.ON a úsporné žiarivky (ČR): Česká energetická skupina E.ON v roku 2009 rozbehla kampaň na motiváciu zákazníkov ku kúpe energeticky úsporných žiariviek a spotrebičov.
• Anabell a poruchy príjmu potravy (ČR): České občianske združenie Anabell spustilo v roku 2010 kampaň proti poruchám príjmu potravy s cieľom upozorniť na novovzniknutú krízovú linku.
• Americká armáda v Afganistane (USA): V roku 2010 spustila americká armáda v Afganistane kampaň, ktorej cieľom bolo v krajine šíriť mier.
• Henkel a zdravý životný štýl detí (ČR): Spoločnosť Henkel spustila v roku 2010 v Českej republike projekt „Nie je nám to jedno“ na poukázanie na význam zdravého životného štýlu detí.
• Narodil ses s hlasem, tak ho použij! (ČR): Kampaň nabádala mladých ľudí k účasti vo voľbách do Poslaneckej snemovne Parlamentu v roku 2010.
• Mobile Loaves & Fishes a bezdomovci (USA): Americká charitatívna organizácia sa svojou kampaňou rozhodla prinútiť spoločnosť, aby si všímala aj ľudí na jej okraji.
• Diakonie a seniori (ČR): Kampaň, ktorá vznikla v roku 2010, mala za cieľ zmeniť pohľad spoločnosti na seniorov.
• Banrock Station a včely (UK): Britské vinárstvo Banrock Station chcelo v roku 2010 poukázať na narastajúci úbytok včiel na Britských ostrovoch.
• Birell a darovanie krvi (ČR): Kampaň prebiehala od 12. júla do 12. augusta 2010 s cieľom prilákať nových darcov krvi.
• Pampers a UNICEF (Globálna): Pampers odštartovala v roku 2011 charitatívnu kampaň na elimináciu novorodeneckého a materského tetanu v krajinách tretieho sveta.
• Austrália a boj proti fajčeniu (Austrália): V roku 2011 sa v Austrálii rozhodli maximalizovať varovania na krabičkách cigariet v boji proti fajčeniu.

Čo je Cause-Related Marketing?

Cause-related marketing (CRM) je typ marketingovej stratégie, v ktorej komerčný podnik spolupracuje s neziskovou organizáciou alebo sociálnou vecou na vzájomne prospešnom projekte. Cieľom je zvýšiť predaj produktov alebo služieb podniku a zároveň prispieť k podpore vybranej veci. CRM kampane často zahŕňajú príspevok určitej sumy peňazí neziskovej organizácii z každého predaného produktu alebo služby. Zsofia Lakatos, prezidentka Maďarskej PR Asociácie, zdôrazňuje, že ak sa spoločnosť snaží vyzerať zodpovedne len preto, aby sa dostala do médií, nejde o CSR, ale o cause-related marketing alebo value marketing.

Cause-related marketing je komerčná aktivita, kde sa firma spojí s neziskovou organizáciou alebo podporuje sociálnu vec ako súčasť marketingovej kampane. Tieto kampane sú zvyčajne krátkodobé a transakčné. Biznis môže z takejto spolupráce profitovať viac ako by sa mohlo na prvý pohľad zdať. V globálnej štúdii sa 91% respondentov vyjadrilo, že za rovnakú cenu a kvalitu, uprednostnia produkt od spoločensky zodpovednej firmy a až 92%, že by si radšej zvolilo produkt s preukázateľným sociálnym alebo environmentálnym benefitom. Takmer tretina tak urobila za posledných 12 mesiacov.

Spolupráca s neziskovkou alebo charitou môže firmám poskytnúť silnú konkurenčnú výhodu. Cause marketing môže byť presne to, čo potrebujete. Aby bola táto stratégia úspešná, mala by reflektovať hodnoty vašej značky a byť relevantná vzhľadom na oblasť pôsobenia spoločnosti. Cause marketing otvára aktívnu debatu s publikom a snaží sa ho čo najviac priamo zapojiť do deja.

Príklady úspešných kampaní Cause-Related Marketingu

• Patagonia: Je značka, ktorá sa dlhé roky angažuje v ochrane životného prostredia. Ich kampaň "Don't Buy This Jacket" vyzývala spotrebiteľov k zníženiu spotreby pre environmentálnu udržateľnosť.
• TOMS: Je známa pre svoj program „One for One“ - za každý zakúpený pár topánok značka daruje jeden pár tým, ktorí to potrebujú.
• Ben & Jerry’s: Angažuje sa v boji proti sociálnej nerovnosti a klimatickým zmenám.
• Dove a kampaň „Skutočná krása“: Od spustenia kampane v roku 2004 sa predaj ich produktov zvýšil o viac ako 60 %. Kampaň „Náčrty pravej krásy“ v apríli 2013 poukazovala na skutočnosť, že najtvrdším kritikom ženského výzoru sú práve samotné ženy.
• The Body Shop a petícia proti testovaniu na zvieratách: V roku 2018 kozmetická spoločnosť The Body Shop spustila petíciu na zhromaždenie 8 miliónov podpisov na ukončenie testovania kozmetiky na zvieratách na celom svete. Kampaň bola úspešná a všetky podpisy sa im podarilo zozbierať a svoju petíciu predložili OSN.
• Coca-Cola a WWF: Keď sa v Coca-Cole dozvedeli, že ľadovým medveďom hrozí, že prídu o svoj domov, spojili sa s WWF, aby získali peniaze na ich ochranu. Väčšina finančných prostriedkov bola zhromaždená prostredníctvom textových správ - zákazníci posielali textové kódy na fľaškách, ktorými prispeli 1 dolárom za správu.
• LyftUp a pandémia: Spoločnosť poskytujúca taxi službu Lyft sa spojila so stovkami združení a charít, ktoré počas pandémie poskytujú ľuďom základné služby a ponúkla ich pracovníkom bezplatné jazdy do práce.
• American Express a Share Our Strength: Partnerstvo na boj proti detskému hladu, kde bola účasť na kartách priamo viazaná na dary.

Vlastnosti úspešných kampaní CRM

Úspešné kampane CRM zdieľajú niekoľko vlastností:

• Súlad s hodnotami značky: Príčina sa skutočne zhoduje s hodnotami značky.
• Emocionálne prepojenie: Správa sa emocionálne spája so zákazníkmi.
• Transparentná komunikácia: Spoločnosť transparentne komunikuje vplyv kampane.

Sociálny Marketing vs. Cause-Related Marketing: Kľúčové Rozdiely

Hoci oba koncepty majú za cieľ dosiahnuť pozitívny sociálny dopad, existujú medzi nimi kľúčové rozdiely:

Sociálny marketing je naopak nástroj, ktorý využívajú predovšetkým neziskové organizácie. Princípom je teda rozšírenie okruhu sympatizantov (klientov, dárcov, zákazníkov) nielen pre firmu, ale aj pre neziskovú organizáciu, a to formou zdieľanej marketingovej kampane a aktívneho zapojenia zákazníkov do procesu spotrebiteľského rozhodovania. Fórum dárců popisuje CRM ako marketingové aktivity spojené s verejne prospešnou akciou. Jedná se o důležitý nástroj, který umožňuje oživiť hodnotu značky a posilniť image firmy. Výsledkom je sociálna kampaň, ktorá je v mnohom výnosnejšia a atraktívnejšia než klasické marketingové kampane.

Kotler (2007) definuje sociálny marketing v rámci spoločenských aktivít firmy ako podporu kampane na zmenu správania. V Cause Related Marketingu potom vidí propagáciu spoločenských záležitostí pomocou sponzorovania, licenčných zmlúv a reklám. Ako spoločenský definuje sociálny marketing Jakubíková (2008), v ktorého základ stavia riešenie aktuálnych problémov spoločnosti.

Spoločnosti chápu CRM ako možnosť k zvýrazneniu svojej povesti a značky, zvýšeniu vernosti zákazníkov, obratu a pozornosti médií. Kotler (2007) definuje sociálny marketing a CRM ako súčasť tzv. spoločensky zodpovedného marketingu v rámci holistickej marketingovej koncepcie. Firma i nezisková organizácia si rozširujú spoločnou marketingovou kampaňou okruh zákazníkov. Využívajú k tomu public relations, reklamy a ostatné marketingové nástroje. Úspešne vedená CRM kampaň tiež umožní firme odlíšiť sa od konkurencie. Mnohé výskumy potvrdzujú zvýšenie predaja výrobkov, ktoré sú predávané v rámci sociálnych kampaní. Neziskové organizácie vďaka takto vedeným kampaniam získajú potrebné finančné prostriedky, ktoré by si inak nemohli dovoliť na zmenu správania ľudí vynaložiť. Samozrejmé je i ich zviditeľnenie.

Spoločensky Zodpovedné Podnikanie (CSR) a jeho kontext

Spoločensky zodpovedné podnikanie (CSR) sa stáva čoraz dôležitejším konceptom pre zákazníkov. Výrobné podniky aj podniky poskytujúce služby sa snažia získať zákazníkov prostredníctvom svojho zodpovedného správania. CSR sa však netýka len výroby a predaja, ale aj komunikácie a marketingu. Okrem darcovstva, sponzorstva, nadácií, nadačných fondov a reportingu je sociálny marketing ďalšou významnou aktivitou podnikov v oblasti CSR.

Zodpovedné spoločnosti komunikujú svoje aktivity v oblasti CSR, aby inšpirovali ostatných a nastavili príklad. Avšak, PR aktivít v oblasti CSR (CSR-branding alebo CSR-komunikácia) by sa nemali zamieňať s samotným manažérskym modelom CSR. Sociálny marketing je jednou z aktivít, ktoré podniky realizujú v rámci CSR. Je treba, aby bolo chovanie spoločností v rámci CSR autentické a viditeľné. Zjednodušene by sa dalo říct, že CRM je marketingovým nástrojem, který komunikuje slova a činy odpovědně chovajících se společností.

Holistický marketing zastáva názor, že u marketingu záleží na všetkom - a že je často zapotřebí široké, integrované perspektivy. Štyrmi zložkami holistického marketingu sú vzťahový marketing, integrovaný marketing, interný marketing a Kotlerom pojmenovaný spoločensky zodpovedný marketing.

tags: #socialny #marketing #a #cause #related #marketing