Zakázané reklamy: Prečo vznikajú, aké sú ich dôvody a príklady

Reklama je mocný nástroj, ktorý môže ovplyvniť naše vnímanie, rozhodovanie a správanie. Avšak, nie všetky reklamy sú vytvorené rovnako. Niektoré reklamy prekračujú hranice etiky, morálky alebo zákona a sú zakázané. Tento článok sa zaoberá prípadmi zakázaných reklám, dôvodmi ich zákazu a kontroverziami, ktoré vyvolávajú.

Čo sa považuje za zakázanú reklamu?

To, že nekalé obchodné praktiky sú zakázané, vie snáď každý spotrebiteľ. Za nekalú obchodnú praktiku sa v zmysle zákona považuje najmä klamlivé konanie a klamlivé opomenutie konania a agresívna obchodná praktika. Čo sa môže považovať za nekalú obchodnú praktiku a čo sa považuje za nekalú obchodnú praktiku vždy a za každých okolností je pritom uvedené priamo v zákone o ochrane spotrebiteľa.

Medzi nekalé obchodné praktiky patrí napríklad:

• Výzva na kúpu produktov za stanovenú cenu bez toho, že by predávajúci zverejnil akékoľvek rozumné dôvody, pre ktoré môže predpokladať, že nebude schopný dodať tieto produkty alebo rovnocenné produkty, alebo zariadiť, aby dodávku uskutočnil iný predávajúci za túto cenu, v čase a v množstve, ktoré sú rozumné vzhľadom na produkt, rozsah reklamy produktu a ponúknutú cenu.
• Využívanie redakčného priestoru v médiách na podporu produktu, keď predávajúci zaplatil za podporu predaja, bez toho, že by to bolo vysvetlené v obsahu alebo obrazom, alebo zvukom jasne identifikovateľné pre spotrebiteľa.
• Prezentovanie práv, ktoré spotrebiteľovi prislúchajú podľa právnych predpisov, ako charakteristickej črty ponuky predávajúceho.

Pozor! Za nekalú obchodnú praktiku sa podľa zákona nepovažuje bežná a oprávnená reklamná praktika, akou je zveličujúce vyhlásenie alebo vyhlásenie, ktoré nie je mienené doslovne.

Používanie nekalých obchodných praktík (hlavne ak ide o opakované poškodzovanie spotrebiteľa) môže byť za určitých podmienok aj trestným činom v zmysle §269a Trestného zákona.

Skrytá reklama ako forma zakázanej reklamy

V období digitalizácie komerčného prostredia a vzniku nových modifikovaných marketingových taktík je ťažké si ustrážiť všetky formy reklamy využívané v marketingovej komunikácii. Nové reklamné formy pritom častokrát vykazujú znaky zakázanej reklamy alebo balansujú na hrane jej prípustnosti, na čo doplácajú najmä spotrebitelia a féroví podnikatelia.

V prvom rade je potrebné sa bližšie pozrieť na základné definičné znaky reklamy. Vo všeobecnosti sa za reklamu považuje komunikačný proces, resp. je iniciovaný spravidla podnikateľom a za ktorý podnikateľ (vo väčšine prípadov) aj zaplatil, resp. Komunikačný proces a obsah, ktorý je jeho výsledkom, musí byť ako reklama dostatočne označený, viditeľný a hlavne ako reklama aj rozpoznateľný. Pokiaľ reklama nespĺňa tieto atribúty a predstiera, že je informáciou iného ako reklamného charakteru, považuje sa za skrytú, a teda neprípustnú.

Skrytá reklama je jednou z najčastejšie sa objavujúcich foriem reklamy, ktorá je zakázaná v rámci marketingovej stratégie. Dôvodom používania tejto formy nekalej praktiky, pomerne často využívanej súťažiteľmi v hospodárskej súťaži, je skutočnosť, že spotrebiteľ, ktorý nedokáže rozpoznať skrytú reklamu, má tendenciu takejto informácii uveriť ľahšie ako klasickým formám prípustnej reklamy.

Najbežnejším príkladom skrytej reklamy je využívanie redakčného priestoru (najmä prezentovanie reklamy vo forme vedeckej state, reportáže, rozhovoru alebo spravodajskej informácie) na propagovanie výrobku alebo služby spôsobom, z ktorého si spotrebiteľ nemusí uvedomiť, že ide o platenú reklamu. V dôsledku zvýšenej úrovne dôveryhodnosti informácií obsiahnutých v redakčnom materiáli dokáže táto forma propagačnej techniky efektívne ovplyvňovať rozhodovanie spotrebiteľov bez toho, aby bol spotrebiteľ schopný si uvedomiť reklamné pôsobenie.

Článok obsahujúci skrytú reklamu vyvoláva u čitateľov dojem objektívnosti a nestrannosti, pričom jeho obsah zvyčajne schvaľujú alebo navrhujú podnikatelia (t. j. objednávatelia reklamy).

Príklady skrytej reklamy

Skrytá reklama bola opakovane predmetom posúdenia zo strany Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu („AK RPR“). Ako príklad je možné uviesť posúdenie:

• článku o káve, zverejneného na portáli refresher.sk s nadpisom „V ktorej čerpacej stanici sa máš zastaviť, ak si chceš dať dobrú kávu?“
• článku o hotdogu, zverejneného na portáloch topky.sk a pluska.sk s nadpisom „FOOD DEGUSTÁTOR: Občerstvenie na cestách - veľký test hotdogov“.

Napriek tomu, že v posudzovanej veci sa na prvý pohľad javilo, že ide o štandardné zhodnotenie dostupných produktov na trhu expertom v danej oblasti, jedna z hodnotených značiek (OMV Slovensko, s.r.o.) bola objednávateľom článku. AK RPR v danom prípade dospela k záveru, že o reklamu ide v prípade, ak obsah článku je súčasťou komerčnej komunikácie spoločnosti (t. j. promovania jej výrobkov alebo služieb), a teda takýto text nevznikol ako spontánna reakcia a publikačná iniciatíva toho-ktorého vydavateľstva. Reklamný obsah preto musí byť riadne odlíšiteľný od publikačného obsahu.

Absenciu označenia objednávateľa reklamy namietala AK RPR aj pri posúdení inzercie neznámeho objednávateľa uverejnenej v podobe textu v printovom vydaní týždenníka Plus7dní. Reklamný obsah bol označený iba číslom inzercie, čo AK RPR vyhodnotila ako nepostačujúce na riadne odlíšenie komerčného charakteru príspevku od publikačného. Priemerný spotrebiteľ totiž nemusí mať znalosť o tom, že číselné označenie textu znamená, že text má komerčný charakter a je inzerciou.

Otázkou označovania reklamy, šírenej v spravodajskom priestore, konkrétne v rámci „tickeru“, umiestneného na pozadí živej tlačovej konferencie vysielateľa televíznej programovej služby TA3, sa AK RPR zaoberala pri posúdení reklamy objednávateľa ANDREA SHOP, s.r.o. Nakoľko je bežnou praxou, že „ticker“ obsahuje poväčšine spravodajské informácie, ktoré dopĺňajú aktuálne vysielanie a informujú divákov o ďalších novinkách z domova a zo zahraničia, priemerný spotrebiteľ oprávnene nemusel takýto reklamný obsah interpretovať ako reklamu, ale naopak, mohol byť uvedený do omylu a domnievať sa, že informácia je súčasťou spravodajského servisu. Z tohto dôvodu je nevyhnutné, aby reklama umiestňovaná v tejto forme bola ako reklama dostatočne označená, viditeľná a hlavne, ako reklama aj rozpoznateľná.

Etický kódex reklamy a jeho porušovanie

Etický kódex reklamy existuje v rôznych zneniach v každej krajine. Na Slovensku ho vydáva Rada pre reklamu. Reklamou je všetko, čo spadá pod komerčnú komunikáciu, teda uverejnené dielo, ktorého cieľom je propagovať nejaký produkt či službu. Na slovenskom trhu sa stretávame najmä s problémom pravdivosti reklamy. Fakty, ktoré sú zobrazené, nie sú kompletné, niečo skrývajú, nezobrazujú reálny stav. Niekedy nájdeme v reklame aj porušovanie právnych noriem a predpisov, navádzanie, nepresné informovanie o konečnej sume a podobne.

Dôvody porušovania kódexu sú rôzne: prílišná miera kreativity, subjektívna chuť zaujať, ľahkovážnosť, arogancia moci, erotika a podobne.

Rada pre reklamu je inštitúcia, na ktorú sa môže obrátiť ktokoľvek, ak má pocit, že konkrétna reklama prekročila hranicu etiky. Na internetovej stránke Rady pre reklamu sa nachádza aj formulár na takúto sťažnosť. Takisto si tam zadávatelia reklamy môžu nechať posúdiť svoju reklamu ešte pred tým ako sa uvedie do médií a tým predísť prípadným sťažnostiam či nesúladu s etickým kódexom.

Príklady zakázaných reklám a dôvody ich zákazu

V histórii reklamy sa vyskytlo mnoho prípadov, keď boli reklamy zakázané pre ich neprijateľný obsah. Medzi najčastejšie dôvody patrí ponižovanie žien, podnecovanie k nebezpečnej jazde, rodová nevyváženosť, porušovanie etického kódexu a znevažovanie spoločenského postavenia.

Prípad nočného klubu a morálneho pohoršenia

Slovenská obchodná inšpekcia uložila majiteľovi nočného klubu pokutu vo výške 10 000 eur pre závažné porušenie všeobecných požiadaviek na reklamu. Reklama zobrazovala obnažené ženské prsia a ženské lono, v ktorom bola zobrazená kotva. Tri billboardy boli umiestnené tak, že reklama bola prístupná širokej verejnosti vrátane detí a mladistvých. Inšpektori mali za to, že reklamné plagáty umiestnené na verejnom priestore vyvolávajú morálne pohoršenie u spotrebiteľov a žalobca šíri reklamu, ktorá je v rozpore s dobrými mravmi podľa § 3 ods. 5 zákona č. 147/2001 Z. z. o reklame. Žalovaná vo svojom administratívnom rozhodnutí vytkla žalobcovi, že šírenie takejto reklamy je spôsobilé negatívne a výrazne pôsobiť na verejnosť, a to najmä vo vzťahu k deťom a mladistvým. Zobrazenie ženy ako sexuálnej atrakcie vo vyzývavej polohe s cieľom pritiahnuť pozornosť bolo preto vyhodnotené ako neštandardné a v rozpore s dobrými mravmi.

Žalobca podal proti rozhodnutiu Slovenskej obchodnej inšpekcie správnu žalobu, v ktorej okrem iného tvrdil, že k porušeniu dobrých mravov by došlo až vtedy, ak by prvky reklamy boli schopné vyvolať stav morálneho pohoršenia širokej verejnosti a pri deťoch a mladistvých stav morálneho úpadku formou ohrozenia ich duševného zdravia. Svoje konanie napravil prekrytím intímnych partií modelky na billboardoch, nedopustil sa opakovaného protiprávneho konania, a preto vnímal uloženú sankciu ako neadekvátnu.

Správny súd rozsudkom sp. zn. 6S/143/2017 zamietol správnu žalobu ako nedôvodnú. Uviedol, že zverejnenie nahoty vo všeobecnosti nemožno pokladať za pohoršujúce, ani za zakázané. Čo je pri posudzovaní dôležité, je konkrétny spôsob zobrazenia nahého tela, ktoré je vnímané ľudským okom vždy individuálne a každý človek si o tom môže vytvoriť svoj vlastný obraz, závisiaci napríklad od pózy, výrazu tváre, čím sa v ľudskej fantázii vytvára ucelený obraz. Možnosť obmedzenia reklamy prichádza do úvahy, ak obsah reklamy porušuje hodnoty chránené právnym poriadkom. Medzi tieto patrí aj spoločensky uznávaná morálka, pričom žalobca posudzovanou reklamou vybočil zo všeobecne platných a uznávaných pravidiel morálky v spoločnosti.

Najvyšší správny súd Slovenskej republiky zamietol kasačnú sťažnosť ako nedôvodnú. Skonštatoval, že spáchanie skutku bolo dostatočne preukázané. Sporná nebola existencia reklamy, jej obsah a ani miesto, na ktorom sa nachádzala. Kasačný súd pri posudzovaní, či sporná reklama je alebo nie je v rozpore s dobrými mravmi, pripomenul, že takéto posúdenie je vecou správnej úvahy orgánu verejnej správy. Aj podľa záveru kasačného súdu je žena na plagátoch zobrazená ako sexuálna atrakcia vo vyzývavej polohe s cieľom pritiahnuť pozornosť. Obnaženie ženských pŕs a ženského lona s umiestnením kotvy prekračuje prípustnú prezentáciu nahoty ľudského tela.

Senát kasačného súdu k absencii legálnej definície pojmu dobré mravy spôsobujúcej neistotu, či je reklama v súlade s dobrými mravmi skonštatoval, že v spoločnosti existujú mravnostné kritéria, pod ktoré nesporne patrí vyobrazenie ľudského tela prezentujúce človeka ako dôstojnú ľudskú bytosť. To však v prípade vytýkaných reklám nebolo dodržané. Sudcovia tiež skonštatovali, že vnímanie pojmu dobré mravy a prípustná miera zobrazenia nahoty sa vyvíjajú, a preto reklama vždy musí byť posudzovaná v kontexte daného obdobia. V každom prípade by však nemala prezentovať človeka ako vec, tovar bez slobody, vôle a pocitov.

Kontroverzné reklamy automobilky Volkswagen

Automobilka Volkswagen sa už niekoľkokrát stretla so zákazom reklamy pre jej kontroverzný obsah.

• Reklama na Volkswagen Polo: Staršia reklama zobrazovala teroristu, ktorý sa pokúsi odpáliť bombu v aute pred kaviarňou. Bomba však vybuchne iba v jeho aute, za čím nasleduje slogan „Malý, ale húževnatý.” Reklama bola zakázaná pre údajné ponižovanie žien, pretože krátko pred výbuchom je záber na ženu s dieťaťom sediacu v kaviarni.
• Reklama na Volkswagen Amarok: Austrálske úrady zakázali reklamu, v ktorej je šofér podnecovaný k nebezpečnej jazde, ako napríklad preskakovanie nespevnených častí cesty a predbiehanie dvoch kamiónov naraz. Automobilka reagovala na zákaz vysielania reklamy v Austrálii tým, že nahradila “kontroverzné” časti reklamy animáciami a detskými modelmi autíčok.
• Reklama s rodovou nevyváženosťou: Najnovšie bola zakázaná reklama od automobilky vo Veľkej Británii kvôli údajnej rodovej nevyváženosti. Reklama zobrazovala hendikepovaného športovca a ženu, ktorá pripravuje raňajky a kočíkuje dieťa v parku. Podľa úradu, ktorý prijal tri sťažnosti, stereotypné vyobrazenie ženy ako tej, čo sa stará o domácnosť a rodinu, bolo poburujúce, zatiaľ čo muž je zobrazený ako dobrodruh.

Ďalšie známe príklady zakázaných reklám

• Čínska reklama na Audi: Reklama zobrazovala svadbu, kde matka ženícha kontroluje nevestu ako tovar. Audi chcelo vyjadriť dôležitú rolu opatrnosti pri výbere. Široká verejnosť ju však vnímala ako ponižujúcu voči ženám.
• Reklama proti fajčeniu (Big Tobacco): Prvá reklama proti fajčeniu v Amerike od roku 1971, ktorá bola účelne spracovaná ako "fail".
• Reklama na Dove: Dievča s tmavou pleťou si vyzlieka hnedé tričko a premieňa sa na belošku. Hlavnou myšlienkou mala byť rôznorodosť krásy, ale bola širokou verejnosťou vnímaná ako rasistická.
• Reklama na Pepsi (Kendall Jenner): Využívala hnutie Black Lives Matter ako zámienku na zvýšenie sledovanosti. Bola kritizovaná za zľahčovanie dôležitej spoločenskej témy.
• Britská reklama na Filet O’ Fish: Zobrazovala chlapca, ktorý hovorí o svojom mŕtvom otcovi a ich spoločnej láske k Filet O’ Fish. Vnímaná ako necitlivá a nevhodná v súvislosti s témou smrti.
• Kampaň módneho domu Yves Saint Laurent: Modelka bola odfotená v póze, ktorá mnohým prišla nedôstojná, či doslova neslušná.
• Kampaň Ford v Indii: Využila na meranie miesta v kufri tri zviazané ženy a za volant posadila usmievajúceho sa talianskeho expremiéra Silvia Berlusconiho. Reklama bola zakázaná pre znevažovanie žien.
• Reklama Milana Šteindlera na farbu AntiRezin: Dostala kritiku za znevažovanie spoločenského postavenia seniorov.
• Reklamný spot T-Mobile z roku 2014: Vyvolal pohoršenie u poľských susedov, pretože herec Ivan Trojan v ňom hral učiteľa, ktorému poľsky hovoriaci muž s fúzmi prezlečený za smreka ponúkal nespočetné množstvo pochybných predmetov zo svojho kuriózneho prenosného obchodu. Vnímaná ako urážlivá voči Poliakom.

Zakázané slová a pravidlá v Google Ads

V kontexte online reklamy, najmä v Google Ads, je dôležité rozlišovať medzi pojmami "Bad words" a "Zakázané slová".

Bad words vs. Zakázané slová

• Bad words: Tento termín je vo všeobecnosti viac hovorový a môže sa vzťahovať na širokú škálu jazyka, ktorý by mohol byť považovaný za nevhodný, urážlivý alebo neprofesionálny v kontexte reklamy. Bad words môžu zahŕňať vulgarizmy, hrubé výrazy, slang s negatívnymi konotáciami a akýkoľvek jazyk, ktorý by mohol potenciálne uraziť alebo odradiť časť publika.
• Zakázané slová: Tento termín je špecifickejší a odkazuje na jazyk výslovne zakázaný podľa pravidiel Google Ads. Zakázané slová v Google Ads zahŕňajú jazyk, ktorý spadá do kategórií ako vyjadrenie nenávisti, vulgarizmy, obsah pre dospelých a diskriminačný jazyk. Sú to slová a frázy, ktoré Google určil ako nevhodné pre reklamy na jeho platforme, bez ohľadu na kontext. Google aktívne presadzuje svoje pravidlá proti Zakázaným slovám, čo vedie k neschváleniu reklamy. V niektorých prípadoch by však mohlo byť Bad word považované za prijateľné, napríklad v medicínskom alebo vzdelávacom kontexte.

Ako riešiť Bad words a Zakázané slová v Google Ads

Riešenie Bad words alebo nevhodného jazyka v Google Ads je dôležité pre udržanie súladu s reklamnými pravidlami Google a zabezpečenie efektívnosti vašich reklamných kampaní. Postup je nasledovný:

1. Spoznajte pravidlá Google Ads: Oboznámte sa s reklamnými pravidlami Google, najmä s tými, ktoré súvisia so zakázaným obsahom a jazykom.
2. Skontrolujte stav reklám kvôli zamietnutiam: Vo vašom účte Google Ads vyhľadajte všetky reklamy, ktoré boli zamietnuté.
3. Upravte vaše reklamy: Ak nájdete nevhodný štýl, prepracujte text vašej reklamy, aby ste odstránili alebo nahradili tieto slová.
4. Správne využite kontext: Niekedy môžu byť určité slová povolené v špecifickom kontexte, ako je napríklad medicínsky alebo vzdelávací obsah.
5. Opätovne predložte reklamy na posúdenie: Po vykonaní zmien opätovne predložte vaše reklamy na preskúmanie.
6. Vzdelávajte seba a členov tímu: Ak pracujete s tímom, uistite sa, že každý zapojený do tvorby reklám je oboznámený s pravidlami Google Ads.
7. Držte krok so zmenami pravidiel: Google pravidelne aktualizuje svoje pravidlá.

Dodržiavanie pravidiel Google Ads je kľúčové pre úspech vašich kampaní.

Pravidlá inzercie v Google Ads

Okrem zakázaných slov existujú aj všeobecné pravidlá pre inzerciu v Google Ads, ktoré je potrebné dodržiavať:

1. Reklama musí mať hlavu aj pätu: Obsahovo aj vizuálne. Z reklamy musí byť jasné, čo propaguje. Teasingové kampane to teda v Google Ads môžu mať ťažké.
2. Gramatika a pravopis: Hrubky a preklepy môžu viesť k zamietnutiu reklamy.
3. Jedna vstupná stránka na reklamnú skupinu: V každej reklamnej skupine môže byť iba jedna vstupná stránka, bez ohľadu na počet reklám v nej.
4. Nepovolené znaky: Nepoužívajte nepovolené znaky namiesto písmen (napríklad 3 bodky) alebo veľké písmená za účelom zviditeľnenia (napríklad KÚPTE ONLINE!).
5. Vizuálna identita: Váš reklamný banner sa nesmie „tváriť“, že je súčasťou webu, na ktorom sa zobrazí - teda používať rovnaké grafické prvky (farby, fonty, layout…) ako má web. Všetky informácie by mali byť presné a mali by opisovať to, čo inzerujete. Obrázkové reklamy nesmú obsahovať obrázky pripomínajúce upozornenia alebo chybové hlásenia na webových stránkach.
6. Veľkosť súboru: Veľkosť súboru reklamného banneru nesmie presiahnuť 150 kB.
7. Zákaz spomínania konkurencie: V reklamách je zakázané spomínať konkurenčné spoločnosti bez ich súhlasu, či už je vaším zámerom „efektívnejšie“ inzerovať na ich názov alebo sa s nimi v reklame porovnávať.
8. Vulgarizmy a diskriminácia: Žiadne vulgarizmy, rasistické či sexistické narážky.
9. Pravdivosť ponuky: Ponuka v reklame musí byť pravdivá. Zavádzajúce akcie alebo neopodstatnené prehlásenia o najnižších cenách či najvyššej kvalite síce neoverí žiaden automatizovaný systém, konkurencia však nikdy nespí a môže vaše reklamy Googlu nahlásiť.
10. Relevantný obsah: Reklama musí viesť na web, kde je relevantný obsah. Na to, aby sa takéto reklamy nezobrazili, slúži samozrejme aj systém skóre kvality, ktorý hodnotí okrem iného relevanciu reklamy k webu.
11. Riešenie zamietnutých reklám: Pri zamietnutí reklamy si treba v prvom rade overiť dôvod. Dozviete sa ho hneď pri hriešnej reklame v stĺpci status alebo v notifikáciách. Zväčša je možné vykonať zmierenie priamo prepísaním reklamy (u textových reklám) alebo zmenou kreatívy (u bannerov či videí).

Virálny potenciál zakázaných reklám

Zakázané reklamy majú veľký virálny potenciál a často prinesú práve vďaka svojej nálepke väčší efekt ako pri klasickom vysielaní v televízii či kine. Virálny potenciál alebo vírusový marketing (z angl. viral marketing) je marketingová metóda, ktorá využíva existujúce sociálne siete na propagáciu výrobku či posilnenie povedomia značky.

Prečo vlastne vznikajú takéto formy reklamy, ktoré odporujú etickému kódexu? Je na to viacero dôvodov. Sú originálne, nápadité a pobavia. Boli by tiež príjemným spestrením v záplave trápnych a nezmyselných reklám, ktoré nemajú hlavu ani pätu.

tags: #reklamy #ktore #boli #zakazane