Rada pre reklamu: Strážca etiky a pravdivosti v slovenskej reklame

Rada pre reklamu (RPR) je kľúčovým aktérom v oblasti etickej samoregulácie reklamy na Slovensku. Bola založená v roku 1995 a odvtedy je členom EASA (Európskej aliancie samoregulačných orgánov). RPR je neštátna nezisková organizácia, ktorá funguje ako združenie. Jej činnosť je financovaná reklamným priemyslom formou ročných členských príspevkov riadnych členov.

Úloha a štruktúra Rady pre reklamu

RPR je orgán etickej samoregulácie v oblasti reklamy. Združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - zadávateľov reklamy, reklamné agentúry a klientov. Záujmom týchto subjektov je dodržiavaním pravidiel strážiť dobré meno reklamy. Spoločne prijali Etický kódex - Etické pravidlá reklamnej praxe platné na území SR. Kódex nenahrádza právnu reguláciu reklamy, avšak nadväzuje na ňu ustanovením etických zásad. Do pôsobnosti Kódexu spadá reklama, ktorá je súčasťou komerčnej komunikácie, okrem politickej reklamy.

Štruktúra RPR zahŕňa:

• Sekretariát: Zabezpečuje administratívne fungovanie RPR a komunikáciu s verejnosťou. Zhromažďuje sťažnosti a získava všetky potrebné materiály k tomu, aby ich Arbitrážna komisia mohla kvalifikovane a v súlade s rokovacím poriadkom prerokovať. Prijíma žiadosti o vydanie atestov a podnety a pripomienky k práci RPR.
• Prezídium: Je 7-členný orgán, ktorý riadi RPR v čase medzi rokovaniami Valného zhromaždenia.
• Dozorná rada: Má 3 členov a slúži na kontrolu hospodárenia.
• Arbitrážna komisia: Je nezávislý externý 9-členný orgán, ktorý zriadila Rada pre reklamu na posudzovanie súladu reklám s Etickým kódexom. Členmi komisie sú odborníci z oblasti marketingovej komunikácie, ktorých rada považuje za osobnosti s vnútornou integritou, schopné reklamy posudzovať nezávisle a kompetentne. Arbitrážna komisia posudzuje sťažnosti verejnosti, konkurencie, asociácií, či štátnych orgánov na porušenie Etického kódexu danou reklamou. Po posúdení sťažnosti prijme arbitrážny nález. Arbitrážna komisia na požiadanie vydáva i tzv. atest o tom, či pripravovaná reklama je v súlade s kódexom. Vydanie atestu je spoplatnené.

Činnosti Rady pre reklamu

Rada pre reklamu vykonáva nasledovné činnosti:

• Vydáva Etický kódex.
• Prostredníctvom Arbitrážnej komisie presadzuje dodržiavanie Kódexu.
• Vykonáva osvetovú a vzdelávaciu činnosť.
• Zastupuje svojich členov v Európskej aliancii pre reklamu - The European Advertising Standards Alliance (EASA).
• V otázkach etiky reklamy spolupracuje so štátnymi orgánmi, súdmi, združeniami a inými inštitúciami v Slovenskej republike i v zahraničí.
• Realizuje iné činnosti k naplneniu svojho cieľa.
• Obhajuje záujmy reklamného priemyslu voči štátnym a iným inštitúciám a svojou odbornou oponentúrou sa podieľa na tvorbe legislatívy, ktorá zasahuje do oblasti marketingovej komunikácie.

Sťažnosti a ich vybavovanie

Ktorákoľvek fyzická alebo právnická osoba - s výnimkou člena Arbitrážnej komisie - má právo podať na akúkoľvek reklamu šírenú prostredníctvom slovenského alebo zahraničného média sťažnosť. Na internetovej stránke Rady pre reklamu sa nachádza aj formulár na takúto sťažnosť. Pri vydávaní nálezov posudzuje Arbitrážna komisia materiály vypracované sekretariátom, prípadne osobné argumenty dotknutých strán. Komisia posudzuje reklamu podľa všetkých ustanovení Kódexu. V prípade, že komisia nadpolovičnou väčšinou hlasov nevyjadrí súhlas so sťažovateľom, reklama nie je v rozpore s Kódexom. V prípade vydania arbitrážneho nálezu o porušení Kódexu je zadávateľ vyzvaný k zamedzeniu ďalšieho porušovania, ku zmene alebo k stiahnutiu reklamy.

Štatistiky a dôvody sťažností

Rada pre reklamu (RPR) v minulom roku posudzovala celkovo 78 reklám. Slovenskí spotrebitelia sledujúci reklamu boli podľa RPR v minulom roku najviac citliví na pravdivosť reklamy (25 percent), porušenie všeobecných ustanovení o reklame (22 percent), slušnosť reklamy (22 percent) a spoločenskú zodpovednosť reklamy (4,6 percenta). Sťažovateľom prekážala hlavne reklama, ktorá podľa nich sprostredkovala informácie nejasným, nezrozumiteľným, prípadne viacvýznamovým spôsobom a obsahovala údaje, ktoré mohli zákazníka zavádzať. Problémom boli tiež chýbajúce informácie, ktoré spotrebiteľ potreboval na to, aby urobil kvalifikované rozhodnutie. Vždy a pri každej reklame podľa prezidentky RPR Miriam Benčíkovej-Kušnírovej ale existuje riziko, že sa niekomu nebude páčiť. "Ak je však dopadom kampane len to, že si spotrebiteľ povie - “nepáči sa mi to”, nemusí to automaticky znamenať, že reklama je aj neetická."

Príklady riešených sťažností a zakázané reklamy

Rada pre reklamu na Slovensku rieši sťažnosti na reklamy. Jej Arbitrážna komisia prijíma podnety od ľudí a vyhodnocuje, či dané reklamy porušili Etický kódex. V dvoch prípadoch z piatich komisia uznala námietky sťažovateľov za opodstatnené.

Podvodné reklamy a zneužitie značiek

Na internete sa často objavujú podvodné reklamy, zneužívajúce tváre celebrít či známych značiek bez ich súhlasu. V jednom prípade neznámy zadávateľ zneužil značku rafinérie Slovnaft, vrátane jej loga, korporátnych farieb a fotografií členov predstavenstva. Tie umiestnil na webovú stránku propagujúcu „Investičný projekt Slovnaft s podporou Ministerstva hospodárskeho rozvoja“, kde sa mali potenciálni záujemcovia registrovať a vyplniť osobné údaje. Okrem zneužitia mena a značky Slovnaftu je problémom aj to, že nebolo možné zistiť zadávateľa. V ďalšom prípade opäť neznámy zadávateľ zneužil značku a tváre investorov televíznej relácie Jama levova (v minulosti adaptovanej aj v Česku ako „Den N“). Poškodil tiež spravodajský web Aktuality.sk. Po kliknutí sa návštevníci dostali na web, obsahovo a vizuálne imitujúci Aktuality.sk, kde mali „zbohatnúť už za 7dní“ vďaka obchodovaniu s kryptomenami. Vymysleným investorským príbehom „akože“ z relácie chceli z ľudí vylákať peniaze - minimálny investičný vklad bol 200 eur.

Sexistické reklamy

Rada pre reklamu riešila aj sťažnosť na nábytkársku firmu Mojafirma.sk. Sprievodná fotografia zobrazovala ženu v pracovných rukaviciach a s pracovným nástrojom, ktorá mala oblečené krátke nohavice, odhaľujúce časť pozadia. Naopak, hlavu nebolo vidieť vôbec. Podľa Komisie to bolo v rozpore s Etickým kódexom; išlo o sexistickú reklamu stvárňujúcu ženu ako sexuálnu atrakciu. Pri reklame na leták Záložňa Breva dospela komisia hlasovaním k záveru, že sťažnosti sú opodstatnené. V tomto prípade je zobrazenie nahej ženy, ktoré tvorí dominantnú časť vizuálu reklamy, neopodstatnené, účelové a sexistické. Navyše nemá žiaden súvis s predmetom činnosti záložne. Modelka je zobrazená účelovo, len ako sexuálna atrakcia, navyše spôsobom, ktorý odporuje všeobecným normám mravnosti či slušnosti. Zadávateľ si ako komunikačné médium zvolil leták, ktorý je hromadne distribuovaný do poštových schránok obyvateľov a tak dostupný širokému cieľovému publiku, teda aj deťom a mladistvým.

Zavádzajúce tvrdenia a superlatívy

V jednom z nedávnych prípadov zadávateľ na svojom webe avizoval „najrýchlejšiu STK za 30 minút“. Rovnako Etický kódex porušila aj vonkajšia reklama on-line supermarketu eDelia. Superlatív „najrýchlejšie doručenie“ ešte Komisia uznala ako akceptovateľný aj s ohľadom na fakt, že obchod na rozdiel od konkurentov garantuje doručenie do dvoch hodín. Problémom však bol sľub „vašej 100% spokojnosti“. Rada obdržala sťažnosť od fyzickej osoby voči časopisu Zdravé potraviny: dnes (zadávateľ potraviny FRESH). Sťažovateľ považuje danú reklamu za klamlivú, pretože potraviny, ktoré sú súčasťou letákov Fresh, sú rovnaké ako aj potraviny predávané v iných sieťach na Slovensku. Sťažovateľ považuje za zavádzajúce nazývať niektoré potraviny (napríklad alkoholické nápoje) zdravými a je toho názoru, že reklama zneužíva dôveru a nedostatok skúseností priemerného spotrebiteľa. V tomto prípade uznala komisia sťažnosť ako opodstatnenú, pretože obsah reklamy zneužíva dôveru priemerného spotrebiteľa a nedostatok jeho znalostí. Priemerný spotrebiteľ môže nadobudnúť mylný dojem, že všetky produkty (potraviny), ktoré sú v rámci ponuky vyobrazené sú zdravé, čo však nie je pravda.

Nevhodná propagácia a ochrana maloletých

V rozpore s Etickým kódexom bola aj instagramová reklama stávkovej spoločnosti Doxxbet, upozorňujúca na online hru s tematikou rýb. V predvianočnom videu sedí športovec Atilla Végh v kúpeľni s udicou a prihovára sa živému kaprovi. Zadávateľ argumentoval, že video robili s plnou opatrnosťou a starostlivosťou o kapra. Natáčanie sporného záberu vraj trvalo 50 sekúnd, kedy bol kapor zabalený v mokrej deke, a potom ho živého vrátili do vane. Najviac podnetov, až 23, RPR obdržala voči šíreniu vianočnej televíznej reklamy zadávateľa Slovak Telekom, ktorá bola odvysielaná vo vysielaní TV JOJ a TV Markíza. V danom prípade sťažovatelia namietali hlavne voči slušnosti reklamy a porušeniu pravidiel, ktoré sa týkali jej obsahu a ochrany maloletých. Častými sú aj podnety namierené voči sponzorským odkazom, ktoré prezentujú výživové doplnky na podporu a skvalitnenie erekcie. „Rozumieme, že diváci, ktorí napríklad sledujú večerný program s deťmi, môžu na uvedenú reklamu reagovať citlivo, keďže ide o prezentáciu produktov na podporu erekcie, ktoré so sexualitou a intímnym správaním nepochybne súvisia a sú určené pre dospelých.“ V rámci ochrany maloletých je zakázané vysielať reklamu, ktorá môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, najmä také, ktoré obsahujú pornografiu alebo hrubé, neodôvodnené násilie.

Rozhodnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2025

Rada pre reklamu sa zaoberá aj konkrétnymi sťažnosťami na reklamy. Napríklad, v roku 2025 sa senát Arbitrážnej komisie zaoberal reportážou „Chystajú sa ich pokutovať“ odvysielanou v TV Markíza. Rada pre mediálne služby postúpila Rade sťažnosť fyzickej osoby voči odvysielaniu tejto reportáže, ktorá sa venovala reštaurácii „Koliba Žerucha“ v Tatranskej Štrbe, ktorá ponúkala jedlá z medveďa hnedého. Senát rozhodol, že odvysielaním reportáže nedošlo k porušeniu Protokolu, pretože reportáž neobsahovala propagačné prvky a vysielateľ za ňu nedostal žiadnu odplatu.

Ďalším prípadom boli sťažnosti na reklamy na výživové doplnky na erekciu (Clavin, Arginmax) šírené v TV Markíza. Sťažovateľ poukazoval na to, že v hlavnom vysielacom čase, kedy bola vysielaná česká komédia „Zbožňovaný“ a počas celého večera bol film X-krát prerušovaný sexuálne orientovanou reklamou na mužskú potenciu. Podľa sťažovateľa častosť reklám znehodnocovala zážitok z filmu. Senát po posúdení všetkých relevantných podkladov rozhodol, že šírením posudzovaných sponzorských odkazov nedošlo k porušeniu Protokolu. Po celý čas trvania komunikátov sa spotrebiteľovi zobrazuje zrozumiteľné a čitateľné označenie „SPONZOR PROGRAMU“ spolu s informáciou o obchodnom mene sponzora. V tomto kontexte treba konštatovať, že sponzorský odkaz spĺňa aj podmienku § 15 ods. 1 Protokolu, pretože priemerný spotrebiteľ s ohľadom na uvedené označenie, spôsob jeho uvedenia a dĺžku jeho prítomnosti na obrazovke nemôže vyhodnotiť predmetný komunikát inak, ako sponzorský odkaz. Obsah ani samotné spracovanie sponzorských odkazov nie je v rozpore so všeobecnými normami mravnosti a slušnosti a komunikáty neobsahujú ani prvky, výrazy, či zobrazenia, ktoré by znižovali ľudskú dôstojnosť. Spoty taktiež nepropagujú nadmerné podliehanie sexualite, nakoľko podľa Komisie nezobrazujú sexuálne stimuly, poddajnosť, nahotu, či čiastočnú nahotu ľudského tela nevhodným spôsobom, ani bez oprávneného dôvodu neprezentujú produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie sexuálnych zábran. Zo šetrenia senátu vyplýva, že výrobok Clavin a výrobok Arginmax sú výživovými doplnkami, a teda nejde o erotický tovar.

Samoregulácia reklamy a medzinárodná spolupráca

Samoregulácia reklamy znamená nezasahovanie štátu či štátnych orgánov do reklamy a jej reguláciu samotným reklamným priemyslom. Rada pre reklamu (RPR), s ktorou členovia ATVS aktívne a dlhodobo spolupracujú, je od jesene 2023 zapísaná do evidencie samoregulačných orgánov. Protokol vychádza z ustanovení zákona o mediálnych službách, regulujúcich mediálnu komerčnú komunikáciu v televíznom vysielaní, rozhlasovom vysielaní a v audiovizuálnych mediálnych službách na požiadanie. Od svojho zápisu RPR posudzovala už viac ako 37 sťažností na reklamu vysielanú v slovenských televíziách. Z uvedeného množstva približne 90% sťažností bolo RPR ako kompetentnému samoregulačnému orgánu postúpených priamo Radou pre mediálne služby.

Európska aliancia pre reklamu (EASA)

EASA - The European Advertising Standards Alliance, je európska aliancia samoregulačných orgánov v oblasti reklamy so sídlom v Bruseli. V súčasnosti združuje 24 samoregulačných inštitúcií z 22 štátov Európy a 4 mimoerópske samoregulačné organizácie (z Kanady, Nového Zélandu, Južnej Afriky a USA). Od roku 2001 združuje EASA aj tzv. reprezentantov priemyslu - európske združenia médií, reklamných agentúr a Svetovú federáciu zadávateľov reklamy. EASA koordinuje spoluprácu národných inštitúcií i nadnárodných združení. Vyvinula systém tzv. cezhraničných sťažností, kedy sa zadávateľ pochádzajúci z jedného štátu môže sťažovať na reklamu šírenú v štáte druhom. Cieľom EASA je zastupovať záujmy oblasti marketingovej komunikácie pri tvorbe európskej legislatívy.

Zoznam samoregulačných orgánov

Zoznam samoregulačných orgánov je zoznam, v ktorom Rada pre mediálne služby eviduje samoregulačné orgány, ktoré splnili podmienky na zaevidovanie.

1. Rada pre reklamu
   • Kódex: Opčný protokol k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie
   • Webové sídlo: www.rpr.sk
   • Dátum zápisu: 21. 9. 2023
   • Dátum poslednej zmeny: 19. 3. 2026
2. Asociácia na ochranu novinárskej etiky v Slovenskej republike
   • Kódex: Opčný protokol k Etickému kódexu novinára o ochrane ľudskej dôstojnosti, ľudskosti a maloletých
   • Webové sídlo: www.aonesr.sk
   • Dátum zápisu: 7. 3. 2025
   • Dátum poslednej zmeny: -
3. Asociácia na ochranu novinárskej etiky v Slovenskej republike
   • Kódex: Druhý opčný protokol k Etickému kódexu novinára o prístupe verejnosti k informáciám, všestrannosti informácií, názorovej pluralite, objektívnosti a nestrannosti
   • Webové sídlo: www.aonesr.sk
   • Dátum zápisu: 11. 11. 2025
   • Dátum poslednej zmeny: -

Dátum poslednej aktualizácie: 19. 3. Full 1

tags: #rada #pre #reklamu #zakazane #reklamy